云海饮料公司营销策划案资料.doc

云海饮料公司营销策划案 组 别： B6 组 名： 云海食品有限公司 组 长： 刘建上 组员及分工： 吴佳林 刘高阳 王培峰 钱 恒 张 艳 二〇一四年十二月 目 录 一、市场分析 2 （一）企业的目标和任务 2 （二）市场现状 2 （三）主要竞争对手及其优劣势分析 3 二、营销环境分析 5 （一）外部环境分析 5 （二）内部环境SWOT 分析 5 三、目标市场分析 6 （一）市场细分 6 （二）目标市场选择及其特征 7 （三）市场定位 7 四、营销策略 8 （一）营销目标 8 （二）营销组合策略 8 五、行动方案 13 （一）活动步骤 13 （二）预算 15 云海饮料公司营销策划案 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 云海饮料公司成立于2001年，是生产制造各类饮品的制造公司，这十几年来也取得相当不错的成绩。2012年，经过管理层慎重考虑，决定打出自己的果汁品牌——“果果”进行自销。我们企业的目标和任务是带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。而企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 （二）市场现状 中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 （三）主要竞争对手及其优劣势分析 1、现有竞争者分析 针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于“果果”果汁企业。 （1）可口可乐“美汁源”——本土化口味设计 美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。 （2）统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计 台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20﹪，深受消费者喜爱。 （3）汇源果汁——大量的广告投放 “喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。 （4）养生堂“农夫果园”—— 新颖的广告诉求 养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮