云南大学品牌形象策划资料.docx

品牌形象策划 李佩燊 第一篇 品牌基础 成功企业需要策划： 策划是一种什么样的活动？ 究竟什么是品牌？ 品牌有什么作用和意义？ 如何去创建品牌？ 企业策划与没策划有什么差别？ 策划的概念： 策划就是从人的头脑中开发出资源的一种活动。 营销策划就是企业通过巧妙的设计，制造出一定的策略，来实现企业的经营目标这样的一种活动。 大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗? 第一节 品牌概述 一 品牌的定义： 1 符号说——着眼于品牌的识别功能 2 综合说——从品牌的信息整合功能入手 3 关系说——从品牌与消费者沟通功能角度阐述 4 资源说——着眼于品牌具有的价值 二 品牌的构成要素： （一）品牌构成的显性要素 ⊕品牌名称 ⊕标识与图标 ⊕标记 ⊕标志字 ⊕标志色 ⊕标志包装 ⊕广告曲 （二）品牌构成的隐性要素 1 品牌承诺 2 品牌个性 3 品牌体验 显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。 三 品牌的特征 1 识别性特征－是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。 2 价值性特征－企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体。 3 领导性特征－由其高质量、高价值、高信誉决定的。 如何区分：品牌与产品、品牌与名牌？ ★品牌与产品 产品是具体的，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和； 两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，而品牌形成于流通环节； 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 ★ 品牌与名牌 1 名牌可以看作是著名品牌，是一种有着很高的社会知名度与强大影响力的品牌。 2 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。 四 品牌的类别 （一）按影响范围的分类： 地区品牌 国家品牌 国际品牌 全球品牌 辨析： 国际品牌 与 全球品牌 两者的区别？ 区别1 : 在营销组合的使用方面，全球品牌要比国际品牌的相同程度高，国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌，以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。 区别2 : 在销售地分布方面，全球品牌要比国际品牌来得广。全球品牌具有较高得国际知名度，具有强大得竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意图和内在品质上，具有相同与鲜明得品牌本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同。 （二）按市场地位的分类 1 领导型品牌 2 挑战型品牌 3 追随型品牌 4 补缺型品牌 （三）按生命周期的分类 1 新品牌 2 上升品牌 3 领导品牌 4 衰退品牌 （四）按价值和消费层次的分类 1 大众品牌 2 高档品牌 （五）按属性分类 1 产品品牌－以产品闻名为特征的 2 企业品牌－以企业闻名为特征的 3 组织品牌－非企业性组织的品牌 （六）按形成方式的分类 1 以质量取胜的品牌：在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。 2 以销售创品牌：主要依靠销售手段和途径的创新，在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率，从而在同质产品中取胜。 （六）按形成方式的分类 3 从传播着手创品牌：它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于传播水准特别出众，树立了自己的品牌。 4 以优质的服务创品牌：这类品牌的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新之处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。 （七）按行业的分类 不同的行业有不同的品牌，有多少中行业，就有多少种行业品牌。 如今的行业竞争已经越来越趋于同质产品的竞争。在这种情况下，品牌就成为人们识别、选购商品的唯一依据。 （八）按产品数量的分类 1 单一产品品牌：只包容一个产品的品牌。因其形象单纯稳定，消费者易于识别和记忆，所以容易建立起稳定的目标消费者，容易获得成功。 2 系列产品品牌：一个品牌包容许多甚至是该名称公司属下的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来，通常源于原有品牌的延伸。 （九）按技术含量的分类 1 高技术含量品牌 2 一般技术含量品牌 处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。而高技术含量的产品要创出名牌，则不仅要做到在与其他产品同技术含量的情况下做的更好，还必须不断进行技术创新，把产品的技术更新作为质量的主要内涵。 （十）按知名度层次的分类 1 驰名商标 2 著名商标 3 一般名牌 4 优质产品 5 合格产品 6 不合格产品 ＊驰名商标 是商标法律种的一个专有名词，最早出现于1883年的《保护