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名词解释： 品牌：是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等组合，适用于区别不同商品或服务的标志。 品牌管理：运用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。 品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。 品牌经理制：指的是每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织模式。 品牌延伸：指的是企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或者延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。 品牌危机：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。 品牌个性：是指与品牌相连的一整套人格化特征，是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。 品牌传播：是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。 整合品牌传播：是一个整体性的传播策略，整个了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或者内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产——品牌。 品牌授权：指授权者利用自身的品牌优势，以合法的协议形式允许的被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。 品牌核心价值：是品牌的内核，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。 产品：企业为满足某种社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。 商标：指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上与其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或者包装上，有文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。 广告：是广告主通过付费的方式，采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 品牌联合：指具有相近价值取向，并且是两个强势品牌联合在一起，品牌的强强联合，才有意义；联合的两个品牌的地位应该是相同的，不是主副品牌关系，也不是来源品牌或担保品牌关系。 选择、简答、分析： 品牌的功能特征： 品牌是区别的标志，具有识别功能； 品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能； 品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能； 品牌是无形资产，具有价值功能。 品牌的含义可分为六个层次：? （1）?属性。产品本身的性质和特点。例如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强大等等。? （2）?利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。质量可靠的属性可转化为功能性的利益，“使用过程中安全可靠，减少返修次数”；昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”? （3）?价值。品牌也体现了一些生产者价值。例如奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。? （4）?文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、 效率和高质量。? （5）?个性。品牌也反映一定的个性。奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。? （6）?用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。? 品牌六个方面内涵之间并不是一种并列的关系，它们之间的关系如下图，可以看到，品牌内涵的六个方面其实是归结与三个层次的：??? ?????????? 品牌的核心价值类型： 功能型；性感型；社会型 品牌与产品的区别： 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。 产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。 产品贵在质量，而品牌贵在传播。 品牌与产品的联系： 1.产品是品牌的载体和基础； 2.品牌的价值需通过产品的使用来兑现； 3.品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。 品牌与商标的区别： 商标的构件小于或等于品牌的构件。 商标权有国界，品牌使用无国界。 品牌可以延伸，商标则需重新申请注册。 品牌与品类的区别： 品类是同类产品的集合，而品牌是某个具体产品的区隔符号。 品牌管理特征： 系统性；全面性；外脑性；长期性 品牌管理的流程： 识别和确立品牌定位和价值 计划和执行品牌营销活动 评估和诠释品牌业绩 提升和保持品牌资产 品牌经理能力： 领导能力；沟通能力；控制能力；专业能力 品牌命名的原则： 可记忆性原则；有意义性原则；可转换性原则；可适应性原则；可保护性原则 品牌命名程序： 品牌标志设计原则： 简洁鲜明原则；2.优美典雅原则；3.