认识市场营销摘要.ppt

* * 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 * * 第二节 市场营销学的 产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 * * 一、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 * * 二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 1937，AMA成立 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 * * 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 * * 四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展 * * 发展的四个阶段 1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为四个阶段： ???? 引进与吸收阶段（1978——1982 ） ?????传播与推广阶段（1983——1984） ?????普及与应用阶段（1985——1992） ??? 研究与发展阶段（1992年以后） * * 第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 * * 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 * * 二、宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 * * 三、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 * * 四、微观市场营销学的结构 * * 他山之石 市场营销学： 我的绩优股你的潜力股 * * 本章结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销 微观市场营销 系统研究法 管理研究法 历史研究法 传统研究法 增进经济增长 促进企业发展 HappyYear * * * * 市场营销学 生命科技学院 主讲教师 石晓华 Email ： Shixh@hist.edu.cn * * 主要参考书 * * 市场营销 ？ * * 第一章 认识市场营销 明确从营销角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质。 学习目标 * * 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 * * 一、 市场及其相关概念（market） 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 * * 对市场的完整认识 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交 换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 市场 ＝人口＋购买欲望＋购买力 * * 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 * * 二、 市场营销的含义 AMA 1960年：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 AMA 1985年：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 欧洲，格隆罗斯，1990：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。 菲利普·科特勒 1994：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程” * * （二）市场营销概念的演进 1. 营销