任务五国际分销渠道摘要.ppt

【导入案例】 日本索尼公司（ソニー株式会社，Sony Corporation）是一家全球知名的大型综合性跨国企业集团。索尼是世界视听、电子游戏、通讯产品和信息技术等领域的先导者，是世界最早便携式数码产品的开创者，是世界最大的电子产品制造商之一、世界电子游戏业三大巨头之一。 1945年，日本在第二次世界大战后，首都东京成为一片废墟。井深大在东京日本桥地区的百货公司仓库成立“东京通信研究所”。盛田昭夫在井深大的邀请之下加入共同经营，公司并获得盛田酒业19万日元资金，于1946年正式成立“东京通信工业株式会社”，并迁址到品川区御殿山。经过30年的时间，年销售额超过了600亿美元，称之为“索尼神话”。特别是在国际市场的发展方面更为显著。现在，包括出口和海外生产在内，索尼的产品约为70%是面向海外的。可以说，在日本企业中，他是推进国际化方面走在最前列的一家企业。 索尼公司实现国际化的第一个特色是，自建分销渠道开拓海外市场。索尼公司最初向国际市场提供的是半导体收音机，在20世纪60年代，索尼成立了在美国的独资企业——索尼（美国）负责公司产品的销售，在国外以自己的力量销售自己制造的产品，做到生产和销售一元化，在当时只有索尼公司宜家。第二个特色是，首先将新产品在美国市场上进行销售，有了成就后，再引进到日本来销售。这一种销售商品方式占索尼公司的绝大多数。 国际化的两个步骤 　　好孩子国际化的第一步就是去香港找国际投资者。“当时的中国置业对好孩子很感兴趣，在1994年第四季度给我们投了450万美元，这笔资金是及时雨，如果不来，好孩子的资金链就要断了。”宋郑还透露，中国置业在第二年就将股份卖给了上海一家投行，价值翻了一番。“我觉得无可厚非，企业就要为股东创造利益。” 　　第二步就是让好孩子的市场国际化。公司当时还没力量招聘香港优秀人才但利用了香港在贸易和市场上的资源，在美国纽约开出跨国公司。“如何成为美国第一呢?终端销售渠道亲睐既有毛利，又能受到消费者欢迎的产品，我们靠的还是研发创新，做世界上没有的东西。” 　　两年后，好孩子研发出适合美国市场的新产品。“当时的推车有两种摇篮效果，我们将摇晃地强烈一些的叫‘爸爸摇’，平稳一些的叫‘妈妈摇’。产品设计邀请了香港的设计师，因为设计好、功能奇特，一推出马上进入美国11个连锁系统。”宋郑还说自己最高兴的是经常看到销售台上“货已售罄，但可订购”的标示。 国际分销渠道由两部分构成，一是企业进入国际市场的渠道，即国家间渠道；二是各国国内的分销渠道。 总结 传统国际贸易商品流通的方式一般入戏：零售商根据订单发出订单，产品出厂后通过出口商、进口商、批发商、零售商到达消费者。交易中间还要发生寻询价报价、原料采购、生产加工、进出口报关、仓储配送、货物运输等操作环节，可以说每一个环节都意味着成本的提高和利润的流逝。 买家希望直接从生产商采购，卖家则希望直接销售给零售商。以往一单交易需要通过信函、传真、电话甚至是长途旅行面谈才能完成，现在我们有了电子邮件、视频会议、网上交易与物流平台，新的贸易方式已逐步代替了传统的。 例：美国沃尔玛采取了新的措施进行中国采购，试图代替每年平均500次的商务旅行，用电子邮件确定产品规格，使用视频会议与供应商进行交谈，最后供应商携带样品去美国最后谈判。 分销渠道管理的主要内容包括：中间商的选择、对中间商的激励、对中间商的评估、对分销渠道的评估等四个方面。 1．中间商的选择 国际企业的分销渠道有哪些中间商参与，这实际上是一个“双向选择”的问题。中间商必须拥有畅销产品，才能立足于市场。这决定它们要寻找制造这些畅销产品的生产企业，渴望成为其分销渠道的成员。国际企业要更好地将产品送至用户手中就必须建立相应的分销渠道，渠道的效率与中间商素质有很大关系，必须认真选取。选取前必须吸引众多中间商前来“候选”，吸引的条件是国际企业是否具有很高的声誉，是否拥有优质畅销产品。中间商的选择是一项艰难的工作，一旦误选其后果很难预料。国际企业必须先确定各种中间商应具备的条件，然后从符合这些条件的企业中逐一选出所有中间商。选择中间商的标准主要有：中间商的营销历史长短、声誉状况、经营范围、销售能力、协作精神、从业人员的素质、企业开设地点、面对顾客的类型等等。 2．对中间商的激励 中间商选走后，分销渠道也随之建立，企业必须采用各种措施来充分调动它们经销企业的产品的积极性。由于中间商与国际企业之间的关系，随国际企业在选择渠道的组织形式不同而有很大区别。统一垂直分销系统中，国际企业与各中间商的基本利益一致，只要明确各自的地位、作用即可为达到最大分销渠道整体效益而努力。而其他形式的分销系统中，中间商是一个独立经营者，有自己的营销目标，所以企业要随时克服自己利益与中间商利益不一致而产生的矛盾，更应采取各种措施来调整相互关系。例如给中间商