世联北京奥林匹克花园三期营销策略及工作计划详解.ppt

北京奥林匹克花园三期B地块营销策略及工作计划 谨呈：北京奥林匹克置业投资有限公司 北京奥林匹克花园三期B地块营销策略及工作计划 目标 2005宏观市场趋势 第一季度宏观经济发展概况 2005宏观市场趋势 第一季度行业市场发展概况 2005年第一季度北京市房地产开发统计资料 2005宏观市场趋势 第一季度北京楼市供应状况 东区市场发展概况 北京东区楼市格局 第一季度望京片区市场基本指标 望京区域住宅市场存量统计 望京区域住宅潜在供给量统计 望京地区经过多年的开发，可开发的土地已经所剩无几 随着一系列土地新政策的出台，项目开发进度明显放缓 望京住宅市场——销售状况 需求旺盛，价格速度攀升，局部供不应求 望京住宅市场—— 产品特点 区域内的竞争项目均以交通、配套、园林、景观等为主要卖点 主力户型面积及价格区间重叠，同质化现象严重 第一季度青年路片区市场基本指标 青年路区域之华纺易城二期 青年路区域之国美第一城三期 青年路区域之珠江罗马嘉园二期 朝阳北路区域之万象新天二期 沿海赛洛城 以住宅为主的中高档大盘 北京华侨城 北京华侨城项目总占地1.5平方公里，其中主题公园占地100公顷，房地产及商业占地约50公顷。项目从功能上主要分成三大区域，分别是主题公园区、主题居住区和主题商业区。 北京华侨城主题居住区建筑面积约83万平米 主题商业区建筑面积约5万平米，位于整个大社区的核心部分 位于朝阳东四环小武基北路 ，紧挨北京交通干线东四环路和京沈高速路 均价：6500元/平方米 毛坯 本项目近边区域未来供应项目信息 本项目近边区域未来供应项目信息 周边市场总体特征 东坝区域2004年市场表现 竞争与机会 一二期客户分析 工作或居住在东部地区，有愿望在东部、东北部或北部置业的购房群体。 购房客户年龄较轻，主要在20～40岁之间。 了解途径以朋友介绍为主，其次是户外广告和媒体广告。 婚姻状况已婚者居多，占73.8%。 受教育程度高，本科以上占67.7%，大专以上占91.1%。 在购房看重因素中，品牌与开发商实力占第一位，其次是价格和户型。 购买目的以“自己常住”为主，其次是子女购房给父母居住。 月均家庭收入在5000～8000元之间，以8000元以上占46.85%为主。 接受总房款以50～70万元为主，其次是70～80万，50万以上的占67.34%。 置业经历以首次置业为主，占69%。 会互相告知的占94.5%，对奥园的口碑传播功不可没。 购买需求面积主要在120～160㎡之间，对小户型和超大户型的需求比利小。 业主交通工具以私家车为主，占半数以上，其次是公交车和单位配车。 对居住的环境与品质要求较高，喜欢体育运动，注重自身的健康状况，喜欢亲近大自然。 三期客户分析 三期客户群体与一二期客户基本一致，略有改变 个性特征——客户分类 奥园的本体价值 与竞争区域产品类型对比 奥园的本体价值 东坝的区域价值 总体策略 销售阶段划分 销售起势期营销策略 横空出世： 利用具有轰动效应的新闻事件重新吸引市场关注，占领市场主流项目地位，短期内聚集人气 改变形象： 奥园已有的历史印象不利于三期的推广，必须以全新的形象作为市场导入 优势兵力： 奥运特色和品牌价值是奥园区别于其他项目的差异化优势，充分利用这一利器作为形象导入的突破点，建立高度 系出名门： 强化并充分传递东坝的区域价值、奥园的地段价值，增加市场对东坝美好前景的认知，在正式面世之前为奥园打造良好的“出身” 主流阵地： 通过主流房地产宣传阵地快速树立市场形象，短期内为开盘蓄积大量客户 销售起势期关键活动 2005.5.1——6.24 销售起势期媒体选择 主流媒体全面渗透，立体组合宣传，保证目标受众群体每天有五次机会接触到项目的信息 早晨开车上班，看到马路上醒目的户外广告牌，听到交通广播中奥园的信息 上班后，首先翻开当天的北京青年报准备察看当天的重要新闻时，看到奥园的报广；在网上查阅信息或收发邮件时，看到奥园在门户网站上发布的信息 中午吃饭时，同事聊起最近的一大新闻事件时，知道这一事件的发起者为奥园 下午上班时，正要打瞌睡，忽然收到一条短信，仍然