促销策略要点分析.pptVIP

第八章 促销策略 （1）推动式策略（“Push”） （2）拉引式策略（“Pull”） （一）针对消费者的促销——消费推广 折送赠品、样品试用、抽奖、优惠券、现金折扣、惠顾回报、现场陈列和示范表演、会员制等 （二）针对中间商的促销——交易推广 批发折扣、促销资助、促销协作、业务会议、销售竞赛、人员培训、业绩提成 （三）针对推销人员的促销——销售人员推广 销售竞赛；免费的人员培训、技术指导；超额销售提成、奖金；提拔重用 危机2004年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导 。 新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私相违背。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。 根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。 媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现出红牛的危机管理的水平。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件，根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后的当日，红牛公司立即召集法务部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。因此争取到了时间和主动权，避免了混乱 。 按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。 （一）收集社会信息 （二）树立企业形象 （三）协调媒体关系 （四）协调内外关系 （五）处理突发事件 二、公共关系的作用 三、公共关系的实施原则 （一）公众利益原则 （二）求真务实原则 （三）平等互利原则 （四）信誉至上原则 （五）全员公关原则 四、主要的公关工具 请为你的店铺和产品设计尽可能多的促销策略。 实 训（二） 纤手搓来玉色匀， 碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重， 压扁佳人缠臂金。 ——苏轼《寒具》诗 广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 广告欣赏：宝马Z3型跑车 案例分析 红牛：“进口假红牛” LOGO * LOGO * 导入案例：西铁城表的促销 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告：某广场某日某时将要空投手表，捡到就免费奉送。这则广告一下子就引起澳大利亚人的热切关注。 空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空如天女散花般纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空投下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时，