万科产品线概况要点.pptxVIP

住宅产品线——房地产企业的产品线开发 住宅：金色系列、城花系列、四季系列、高端系列，幸福系列等 住宅：别墅系列、桂花系列、地中海系列 住宅：城市海景系列、格林系列、天境系列、世家系列、名仕系列、褐石系列 商业：万达广场、万达酒店等； 住宅：太湖公馆 住宅：香颂系列、老街坊、新里系列、世纪城系列等； 商业：“创”系列、绿地中心 住宅：华府系列、绿洲、名都、恒大城等； 旅游地产：金碧天下系列 住宅：滟澜山、蓝湖郡、大城小院； 商业：天街系列 旅游地产：“山·海·湖”系列 住宅：滨江豪宅系列 传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本较大； 产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装复制，节省成本。 住宅产品线——概念 住宅的三种属性 住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。 澜德咨询公司研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外，推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。 住宅产品线——意义 基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型 住宅产品线——技术模型 住宅产品线——产品线标准化 产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品的快速复制。规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。 第一级 PDF产品简介 产品基本信息 典型平面资料 产品形式资料 第二级 第三级 全套施工图 部品清单及样板 工程量清单 销售资料 模型 产品基本资料 产品全套资料 产品基本信息 产品平面资料 产品形式资料 成熟产品成果 标准化产品成果 住宅产品线——产品线标准化 产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。 当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。真正的进入以基于客户细分下的客户价值与需求导向阶段。灵活运用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求。 基于客户细分下的产品线 特征1：客户对房地产需求，是以家庭为单位，而非简单的个人需求！ 特征2：客户对住房需求有若干层次——住房需求层次模型 特征3：与购房行为最关键的指标，家庭支付能力、家庭生命周期、房屋价值观 首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家 客户划分 再根据市场调研，将主流市场进一步划分，形成富贵之家、望子成龙、社会新锐、健康养老与务实之家五大类型，确定各类型所占比例。 从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类 9% 富贵之家 社会新锐 29% 健康养老 6% 望子成龙 31% 务实之家25% 客户划分——收入特征 主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降。 支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富阶段，45岁左右达到峰值 万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端 万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值 价值维度 家庭周期维度 细分指标 详细描述 社会新锐 青年之家 业主年龄、是否父母（老人）同住 年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 青年持家 年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人） 望子成龙 小太阳 孩子年龄、是否父母（老人）同住 0-11岁小孩+业主 后小太阳 12-17岁小孩+业主 老人+业主+18岁以下的孩子 孩子三代 中年之家 业主和子女年龄 中年夫妇+18-24岁的孩子 健康养老 老人一代 有老人家庭的直系代数 （准）空巢中年或老年 老人二代 老人+中年夫妻 老人三代 老人+中年夫妻+18岁以上孩子 富贵之家 富贵之家 家庭年收入 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 经济务实 务实之家 家庭年