营销渠道建设与管理详解.ppt

* * * * * * * 例子：诺亚方舟 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 影响客户满意度的因素 核心产品或服务:当卓越的质量已经变得很平常时，这是进入市场的基本条件； 服务和系统支持：创造差异化和增值； 技术表现：兑现之前的承诺； 客户互动的要素：与客户的人际交往； 情感因素：客户的感受如何； 环境因素 提高客户满意度的技巧 提供个性化的产品和服务 增强客户体验 制订服务质量标准 重视客户关怀 注重服务持续发展 客户满意度管理 客户满意 不满意 满意 非常满意 客户满意度 就是客户接受产品或服务时感受到需求被满足的状态。 满意度是一个相对的概念，是指客户满意的程度，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。公式： 客户满意度= 理想产品 – 实际产品 ＞0 不满意 ＝0 满意 ＜0惊喜，兴奋 你认为什么样的客户是忠诚客户？ 总体满意 持续购买的意愿、态度 拒绝转向竞争对手 “客户关怀”公式= SERV Specify（了解客户 ） Evaluate（评估如何满足需求） Remedy（提出可行的 ） Verify（反馈与跟踪） * “一条龙”的缺陷 一般只对中低层的客户有用，决策层客户的层次不会这么低； 一条龙背后往往有灰色交易，增加销售成本，因此销售价格会上去； 现在客户都在建立科学的采购流程，极力避免出现类似的行为。 推进与大客户关系的发展 第一步，认识：认识并取得好感； 第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动； 第三步，信赖：获得客户的支持和承诺； 第四步，同盟：取得客户协助和配合。 渠道信用管理 信用的定义 商业信用--通过承诺在将来某一确定时间内付款而获取资金、商品、服务的能力。 未来付款 信心 营销战略 “市场上同类产品的同质化严重，价格战越打越凶，利润象刀片一样薄，根本不赚钱，为了增加销售，我必须赊销货物给经销商。” “我们的战略重点是扩大销售额、占领市场，客户风险管理当然重要，但是在精力有限的情况下，我们选择销售，而不是风险管理。” “公司对我的绩效考核不仅考虑销售额，还要考虑回款销售额，这本来就是矛盾的，催款又会影响和客户的关系，我真的觉得压力很大。” … … 经常会听到这样的声音： 营销战略 企业管理者经常会面对这样的选择： 赊销? 不赊销? 赊销的十大好处 减少库存，增加销售 对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险 告诉客户，我信任你，我尊重你 提高企业的竞争力，轻松面对价格战 迅速占领空白市场，提高市场占有率 告诉客户，我很有实力 不需要很多销售人员，节省费用 可以使产品卖个好价钱 能够刺激市场的购买力 增加客户的忠诚度 在大客户销售中忽视风险控制的原因与误区 急于促成销售； 大客户永远是正确的； 风险控制会影响与大客户的客情关系； 会妨碍销售的增长。 信用决策的成本与收益分析 信用决策的成本 信用决策的收益 更多销售额 重复购买的客户 保持竞争优势 增加市场份额 坏帐需要额外销售额弥补 . 为弥补以下 损失 必需增加的额外销售额 $500 $25,000 $16,666 $12,500 $10,000 $8,333 600 30,000 19,999 15,000 12,000 9,999 700 35,000 23,333 17,500 14,000 11,667 750 37,500 25,000 18,750 15,000 12,500 800 40,000 26,667 20,000 16,000 13,333 900 45,000 30,000 22,500 18,000 15,000 1,000 50,000 33,333 25,000 20,000 16,667 1,500 75,000 50,000 37,500 30,000 25,000 2,500 125,000 83,333 62,500 50,000 41,667 3% 5% 2% 4% 6% 货款拖延对利润的吞噬 销售净利润 借款成本 应付才付 — 提醒才付 — 威逼才付 — 不会付 — 收款谈判：债务人的种类 自信型 进攻型 胆小型 收款谈判是一种心理对抗！ 收款谈判：收款人的种类 对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急 什么。 现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷 款，能拖就拖。 我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。 延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货 商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个 客户（记住：我们不是大多数）