思域-卡罗拉上市应对策略-070529精要.ppt

目录 背景 目标和策略 传播规划 危机预防和处理 预算 背景 思域卡罗拉:并世双雄 思域在中国:先发不优势 强势对手的借势价值 卡罗拉上市特性分析: 备受关注的社会事件： 从06年底开始,丰田将卡罗拉的上市热炒成了一个超越汽车行业的社会事件，吸引了公众的普遍关注 广泛的沟通平台： 丰田的强势品牌使其持续吸引媒体与公众的关注和期待 丰田的所谓”气势营销”让其占据了有利的势态 其在传播上的巨大投入,让卡罗拉的声音在今后很长的一段时间都将出现在各种类型的媒体与沟通渠道中 借势价值: 作为与卡罗拉在全球比肩而立的思域,在此刻,如果我们凭借精妙的传播策略和完美的媒体组合,让我们的身影和卡罗拉无时无刻不站在一起,那我们就可以达到既巧妙阻滞又轻巧借用卡罗拉势头的目的 思域传播机会和挑战 目标和策略 传播目标 围绕卡罗拉上市,利用对等策略，获得额外关注,提升媒体报道机会 有效管理媒体常规传播机会，提升品牌认知 有效传递品牌区隔,提升产品吸引力,最终促进销售 媒体策略 传播安排 借势期传播规划 借势期关键词 关联 从目前媒体的报道可以看出，并未将卡罗拉与思域作必然的关联，本阶段的目的即在于在品牌地位上形成关联，我们的目的： 谈卡罗拉，必谈思域 关联点： 全球累计销量前茅 日系车中的代表车型 各自品牌的最主力车型 A级车产品典范 借势期传播特点 迅速在大众媒体,网络媒体上发布传播稿件及软文信息,进占卡罗拉的对等势位,短时间内借机提升传播数量 通过软文,论坛发贴等方式,传播思域产品特性,形成对消费者的直接吸引,推动销售 借对比性深度稿件,深化思域产品力与区隔化品牌形象,推动品牌传播 1、抛出话题：意见领袖传播 意见领袖的影响力 在汽车媒体界,有部分大牌名记/博客等意见领袖具有巨大的媒体影响力,他们往往占据了最核心媒体的最关键的发布平台，掌握着影响业界的话语权 很多话题，往往是有其首先发出观点 传播建议: 借助时空视点和他们的良好关系,可邀请其中部分意见领袖就卡罗拉上市，对思域的战略进行解析，树立思域“卡罗拉在全球的最强劲的对手”、“卡罗拉和思域将在中国携手攻占欧系车经营多年的中级车市场”的形象，引起行业对思域的关注 人员推荐: 程远,李安定,吴迎秋 Sina: 莫言清风（著名博客写手，博客点击在新浪汽车频道排名领先） 卫金桥（第一财经日报上海站记者，著有很多行业深度分析报道） Sohu:杨仕省（财经时报高级记者，对汽车行业有独到见解，其博客点击率在搜狐汽车排名第一） 1、抛出话题：意见领袖传播 传播时间: 6月上旬 合作形式: 提供资料,由博客主来撰写相关文章，但对主题方向进行沟通 提供成型的文章供博客主发布(一般偏于中立观点) 传播话题: 卡罗拉来了 思域怎么办 卡罗拉上市将是思域的机会 卡罗拉携手思域 日系车将协力进攻中级车市场 内容: 就卡罗拉上市，分析思域的市场战略，提出卡罗拉和思域是对手也是伙伴的观点，以业界权威的口吻建议思域在营销上要跟上卡罗拉，并且预测日系车将在中国中级车市场夺回份额 2、草根舆论：BBS论坛传播 关注理由: 论坛数量众多,在网友中影响力巨大,论坛管理的方式易于引导观点及导向 相关文章可能成为车主购车的参考,可直接促进销售 管理办法: 时空视点有专门的网络论坛管理人员,可管理所有常见的网络论坛 他们本身是部分知名车友论坛的版主,有较强的话题规划与引导能力 随时监控原则,第一时间发现负面信息并进行相应处理 论坛引导方向: 思域是全球领先车型,和卡罗拉居于竞争对等势位 主动传播时间: 6月上中旬 2、草根舆论：BBS论坛传播 传播话题: 卡罗拉思域 携手闯天涯 卡罗拉与思域的40年恩怨情仇 捉对厮杀 卡罗拉与思域在竞争中一同发展 十代花冠VS八代思域 内容: 以绝对发烧友的口吻，对卡罗拉和思域的历史进行对比性分析，不偏颇其中任何一方 从技术角度解读两款车的发展历史、各自的技术特点 从市场竞争角度解读两款车竞争史 论坛引导方向: 在全球，卡罗拉和思域居于对等势位 主动传播时间: 6月上中旬 3、网络媒体规划:网络调查 推荐原因: 精心设计的调查能够吸引网民的广泛参与,可增加传播机会 调查问题可隐性传播产品特性和品牌特点,推动品牌传播 目的: 吸引用户参与,提升品牌知晓度 传递产品特性和品牌定位,吸引用户进一步了解的兴趣 合作媒体建议: SINA/SOHU或中华网等知名网络媒体 调查内容涉及: 竞争对等势位 品牌区隔 品牌偏好 选择倾向 …… 调查管理: 整个调查为期1-2周 调查结果可作为进一步传播的素材 4、新闻媒体传播 话题 市场新闻方向 卡罗拉姗姗来迟 思域不再寂寞 日系双雄决战中国市场 内容: 思域和卡罗拉在全球各市场齐头并进,啸傲江湖 在中国,思域先进近人,