市场营销调研与预测要点.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销调研 第二节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 学习目标 领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘　市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research） ——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场 营销备忘　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 三、营销调研的类型 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 收集资料的方法 1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 　1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？ 　　 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 　　 案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调研［3］ 　 3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 　6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 　　　 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高 为4万美元。 　　　 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］ 　 五、提出结论 　　1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］ 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 第二节 市场需求的　　　　　　　测量与预测 一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法 一、市场需求测量 （一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四