经典实用有价值的企业管理培训课件：国际著名策划公司教程之渠道与价格企划详解.pptVIP

* 　例如,一家洗衣机制造工业公司决定在某市采用精选的一阶分销渠道模式(即厂家直接把自己的产品销售给零售商,再由零售商销售给普通消费者)。考察后,初选出3家比较合适的“候选人”。洗衣机公司希望有关零售商占有理想的地理位置、有一定的经营规模、前来光顾的顾客流量较大、在消费者心目中有较高声望、与生产厂商合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。各个“候选人”在这些方面都有一定优势,但是没有一个“十全十美”者。因此,洗衣机公司采用强制打分法对各个“候选人”进行打分评价。如表l所示。 通过打分计算,从表l的“总分栏可以看出,第二个“候选人”得到最高的加权总分。因而是最佳的“候选人”，该洗衣机公司应当考虑选择它作为当地的分销商。强制评分选择法主要适用于在一个较小地区的市场上,为了建立精选的分销渠道网络而选择理想的零售商,或者选择独家经销商。 * 　　 * 　 　　 * 费用效率=某分销商的总销售额(或总销售量) / 该分销商的总销售费用 不难发现,费用效率是单位商品销售费用的倒数。 当然,也可以进行量-本-利综合分析。这需要利用盈亏平衡分析原理和曲线图,不少分销管理人员已经掌握这一方法,故不再赘述。 ? * 　　 * 由上述案例我们可以看出，价格企划与我们通常说的订价方法有根本区别。在微观经济学曾有总成本订价法、边际订价法、需求订价法、转让订价、多种产品订价和高峰负荷订价等方法；在市场营销学中曾有声誉订价法、习惯订价法、奇数心理订价法、撇脂订价法和渗透订价法等。这些方法是人们从大量实践中总结出来的，是切实可行的基本原则。但是对一个具体的企业来说，究竟套用哪种订价方法，这却是件非常复杂的事情。对任何企业来说订价都是一个波动函数。企业订价要受到市场扩张、市场紧缩、消费结构变化、利率变化、同异质市场属性、竞争对手价格策略、政府组织干预等因素的制约。企业在何时采用何种价格策略，这需要价格策划人员根据本企业的实际情况来进行综合判断，而这种价格决策过程我们称之为价格企划。显然，价格企划带有主观创造性。 * 　　 * * * * 　　 * 　　 * * * 这一模式对于代理商的分销能力要求很高，许多时候仍然需要厂家投入大量的经历帮助代理商建立完善的销售地图覆盖，一直到开展终端促销工作，实际使代理商只是起了一个垫支资金的作用。对于资金不足的生产厂家可以解决暂时或大量广告投放费用不足的问题。 　 但是对于知名的大厂，其目的是以推广产品，占领市场为目标，只有需求旺盛的情况下，采取收束渠道的政策才有较好的效果，否则，就约束了产品的推广，反而提高了新产品推广风险。 * 同时也提出要求，达不到要求，就取消他的经销商资格。扬森，史克、康师傅等多采用这样的渠道管理。 以知名产品的市场地位，选择的代理商一般资金，销售实力都比较强，合作关系很好。这样就解决了几年前的要帐难的三角债问题，在回款有保证的前提下，有足够的精力开展销售，促销工作。 * 经销商利益的保证于加强经销商的控制----经销商提出各种利益要求，有合理的，也有不合理的。如价格控制，铺底资金或其他利益如出国等。一旦控制不好，经销商的胃口会越来越大，只到厂家无法满足。 * 采用分公司模式规模最大，最有影响力的应该数三株模式对于销售增长取得惊人的效果，但是人员扩大的后果就是管理混乱，费用居高不下，人员素质的低下。庞大的费用，扩大了促销效果，对销售有良好 的促进作用，三株有了除邮电以外最大的网络，但是，不可否认的是，也许他也同时拥有了除邮电以外最大的亏损网络。 　　 * 借助中国低廉的劳动力价格，在一个省建立4---5家分公司，派几个精干的干部到当地，取用当地的廉价劳动力建立分公司，建立财务巡查制度，严格财务管理，利用银行的结算体制，防范财务风险。 　 * 　 销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。 　　这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面，甚至公开和工业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单来生产，这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标，但是在