国际市场营销详解.ppt

提升服务质量 2002年，三一重工在包括印度等市场初步完善了海外营销服务体系，在东南亚、北非等建立了一大批海外办事处，次年，三一重工商标全球注册也迎来高峰。 把 80% 以上的人力资源配置在服务和研发部门，积极实施服务革命，大力拓展服务的内涵和外延，实现了传统服务向现代服务的延伸和跨越：单项的售后保修服务拓展为设计、开发、售前、售中、售后、回访、反馈、全方位、全过程、全天候、全员化的“四全”服务 每年投入一百多万元对用户进行免费售前培训 选派最好的售后服务工程师到那里去，进行跟车服务。 在全国范围内评选优秀操作手并颁发奖金和资料，激励操作人员主动维护保养设备 在智利政府制定的圣何塞铜矿矿难救援计划中，三一巴西员工郝恒他接到了智利最大吊装公司 BURGER 公司的电话，让他赶过去给一台 400 吨的履带起重机做检测 ，履带起重机已经过了保修期 ，为避免意外，此时的郝恒当机立断请求随队前往，以确保三一履带起重机安全运行。 攻克技术壁垒 在这个领域产品大部分是外国品牌。 当时三一发展路径基本无非两种选择： 一种是斥巨资引进跨国公司的技术， 走引进、消化、吸收的路子；另一种是与国外企业合资合营， 共同开拓市场。 对于三一重工而言， 这两条路都走不通： 购买技术， 一是缺乏资金， 二是欧美的行业巨头对输出技术设置壁垒， 三是西方的技术并不完全适合中国市场； 而合资之路， 无论从规模还是名气上， 那时的三一都入不了外资巨头的眼。 三一唯一的选择就是走自主创新之路。 三一重工与中南大学 、 东北大学 、 长安大学 、 北京自动化研究所等科研院所结成战略联盟 ， 充分利用科研院所的人才 、 科研手段等优势 ， 使公司的研发能力得到了补充和延伸 。 并在德国和美国成立了工程师办公室 ， 目的就是跟踪全球工程机械行业新的技术发展动态，以提高其在技术创新方面的能力。 环境差异 自然环境差异 由于印度处于热带，常年平均气温远比中国高，因此中国产品所配备的液压油标号较低，在高温工作环境中，导致传动出力不足，并有部分渗漏现象。通过改用高标号的油品，很好的解决了上述问题。 人文环境差异 中国特色的家长制的高压管理模式与工会之间的矛盾，造成劳资关系紧张，并一度影响到三一印度工厂投入运行的进度，这是个值得深思的惨痛教训 适度的竞争 由于印度国家整体节奏缓慢，国民的工作效率习惯性处于较低的水平。既便是在中方工作人员的推动下，其整体工作效率仍是被动的有限提高。若要从机制上激励代理商更好的投入市场开拓，则需要通过代理商的适度竞争来调节不同代理商的主观能动性，从而使得中国工程机械厂商在印度市场的利益最大化。一般从经验来说，中国工程机械厂商在印度地区设置三个一级代理商是较为满意的选择，这些一级代理商分别主要面对印度西北、东北、南部市场。 海外并购的弊端 成功率低的原因： 中国的企业从事海外并购目前成功的案例仍然非常少见， 其原因一是中国企业家本身的经营能力尚未得到世界的认可， 二是多数中国企业尚未真正拥有自己的核心竞争能力，不足以支撑中国企业去兼并和重组外国企业，也无法有效地消化收购企业本身所拥有的技术、渠道、体系、 人才等资产。兼并企业， 则这种调整就要受到种种约束， 比如员工规模、裁员人数、 工资、福利等。同时， 新建一个自己的企业可以减少企业文化冲突， 在企业的经营过程当中， 大幅降低文化整合的难度。 三一解决方法：海外直接投资 三一重工在海外市场立足的根本首先就是创新， 特别要根据客户的需求进行创新。海外直接投资模式可以更好地实现这一战略目标。这种直接投资的方式可以自己控制投资的规模和进度，与兼并模式相比，能够极大地降低企业的风险；直接投资可以完全按照自己的思路规划企业的发展， 包括生产组织方式、研发以及对全球的战略布局等 海外销售瓶颈 风险等不确定因素导致销售瓶颈 主要的风险来自以下几点： 一、宏观经济变化风险，特别是欧洲债务危机导向的不明晰； 二、钢材等原材料以及人工成本上升带来的利润压缩风险； 以及在国产化率尚不能全面实现的条件 下，核心零部件进口价格大幅提升的风险； 三、业务转型以及全球化大规模下投资所面临的经营风险。 四、人民币升值预期对出口业务的潜在影响风险： 三一重工海外业务占主营业务收入比例从2008年的25.2%下滑至2010年的6.28%。海外业务不佳，融资又受阻，三一重工的国际化之路面临着发展的“瓶颈”。 销售瓶颈应对策略 经过几年的积累之后，开始改变海外市场战略。对普茨迈斯特全资收购，对帕尔菲格实现双向合资 两种不同的合作方式反应出 在海外市场多元化方面的尝试。如果说三一重工收购普茨迈斯特主要是看中后者的先进技术，那么与帕尔菲格合资，则更多的是出于对后者汽车起重机营销网络的青睐。 这种多元化不同于一般企业国际化的“小打小闹