第二章经营环境分析2015详解.ppt

五、文化环境 文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。 汽车体现出强烈的文化特征： 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。 价值观念： 传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴距现象。 审美观念： 外形：“头尾俱全、大方气派” 。 色彩：男性-黑、白；女性-红、白、黄、紫 内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。 未来轿车款型的流行趋势？ 动感、个性化、实用、内饰体验。 六、科技环境 汽车众多先进技术的结晶。 科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产品品质，使产品能符合不同消费者的需求。 科技进步促进了营销手段的现代化。 第三节 汽车市场的微观环境 一、汽车企业自身 二、销售渠道 三、竞争者 四、顾客 五、社会公众 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 资料 国际汽车市场竞争态势 20世纪90年代以来，全世界已初步形成了六大跨国汽车集团: 通用-菲亚特-富士重工-铃木-五十铃集团 福特-马自达-沃尔沃-大宇集团 戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代集团 大众-斯勘尼亚集团 丰田-大发-日野集团 雷诺-日产-三星集团 资料 国内汽车市场竞争态势 中国汽车行业在21世纪以来，形成了3+6的产业格局： 三大汽车集团： 一汽、上汽和东风。 六个汽车制造商： 安徽奇瑞、广州本田、重庆长安、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利。 汽车企业自身 经济实力： 企业规模、生产能力、市场占有率。 企业经济实力影响营销能力： 全球生产集中度90%，汽车企业设备利用 率不足69%。 企业经济实力影响竞争能力： 7 大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。 战略调整：强强联合，收购兼并。 企业 营销部门 制造部门 采购部门 研究开发部门 财务部门 最高管理层 会计部门 销售渠道——供应商 ★供应商 是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 主要影响是： ① 供应方式；④ 履约程度; ② 供应数量；⑤ 所供应物资质量; ③ 供应时间; ⑥ 供应价格和价格变动方式 销售渠道——营销中间商 中 间 商 经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利 批发商 零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利 代理人 经纪人 制造商代表 顾客 购买或可能购买企业产品和服务的组织和个人 。 顾客市场 消费者市场 生产者市场 政府市场 国际市场 中间商市场 最终需求 顾客 是企业营 销中最重 要的环 境因素 竞争者 1 某位顾客在选购汽车时，在丰田、本田、日产、铃木之间进行选择，最终选定日产，则这些公司之间是（ ） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 2 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 D A 3 35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去网球场打网球，则这两种运动之间是（ ） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4 某人从中桥去商业大厦上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（ ） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 B C 2.4汽车企业适应营销环境变化的策略 2.4.1 企业对抗环境变化的策略 1.对抗策略 这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展 。 2.减轻策略 此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用 。 3.转移策略 这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营 。 2.4.2企业市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用SWOT法，它是英文Strength（优势）、 Weakness（劣势）、Opportunities（机会）、 Threat（威胁）的缩写。 1.外部环境分析（机会与威胁） 2.内部环境分析（优势与劣势） SWOT分析 SO