第四篇：设计国际营销策略简1.ppt

国际营销 孟慧霞 第四篇：设计国际营销策略 孟慧霞 §4.1　市场营销组合 二、市场营销组合的发展 一、五层次的产品整体概念 (三)品牌策略 品牌化策略——对双方的价值 3、品牌名称决策 个别品牌 品牌名称设计的原则 简单醒目，易于记忆 易于发音，利于通用 配合风俗，避开忌讳 独一无二，便于注册 四、产品生命周期 （一）产品生命周期（Product life cycle，PLC） ▲产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 （三）一般的PLC 介绍期的营销策略——“准” 成长期的策略——“好” 改进质量、增加特色和式样 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价 §4.2 　价格策略 教学目标 ?了解定价的主要影响因素； ?掌握一般定价方法和基本策略； ?应用价格变动反应及价格调整原理， ?掌握国际价格策略 （二）定价目标 二、定价的三类方法 成本导向 [例] 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？ 差别定价策略 五、 定价策略与技巧 （二） 产品组合定价策略 （三） 折扣定价策略 七、 价格变动反应及价格调整 *顾客对企业变价的反应 20，000美元 相当于其他竞争对手产品的价格 + 3，000美元 因为本产品更耐用 + 2，000美元 因为部件性能好 + 2，000美元 因为本公司能提供满意服务 + 1，000美元 因为本公司有较长的担保期 总价28，000美元 减 4，000美元 给顾客的折扣 定价 24，000美元 （二）需求导向定价法—认知价值定价法 反向定价法:一种灵活的定价法 预期利润 产品 成本 中间商 利润 消费者 接受的价格 时间定价 产品形式定价 顾客细分定价 地点定价 差别定价的适用条件 市场可细分，且有不同的需求程度。 各子市场是严格区隔的 成本费用实行差别价格得到的额外收入 差别价格不会引起顾客反感。 采取的差别价格形式不能违法 （三）竞争导向定价法 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 NO! NO! 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 ?撇油定价——高价投放 ?渗透定价——低价投放 （一) 新产品定价策略 ? 互补品搭配定价 ? 主导产品带动 ? 以附加品差别定价 ? 产品系列定价 1. 现金折扣 “3/20，Net 60”。 2. 数量折扣 3. 功能折扣 4. 季节折扣 5. 价格折让 * * 一、市场营销组合 企业为了满足目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。 F G H I A E J K B C 4PS 6PS 11PS 7PS 4CS 市场营销组合模式 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4P’s 定价策略 Price 分销策略 Place §4.2　产品策略 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） 零部件可获性 指示可能的发展前景 基本效用 或利益 核心产品 形式产品 期望产品 使用指导 担保 维修 安装 附加产品 潜在产品 标签 品牌 商标 对属性条件的期望 包装 式样 送货 二、 品牌策略 品牌 品牌名称 (brand name) 品牌标志 (logo) 法律注册 ——商标 (trade mark) 顾客认可 ——名牌 (famous brand) （一）品牌概念 (二)品牌资产 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 　　　 　　　美国品牌专家大卫?A ?艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌美誉度 专属性品牌 资产 （专利、商标） 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 家族品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 品牌资产 品牌为企业创造的价值 溢 价 降低营 销成本 抵御价格竞争 培养消费者的忠诚度 有助于新产品的推出 加强与 中间商 讨价还 价的能力 品牌为顾客创造的价值 保护消费者 利益 简化购 买决定 避免 风险 自