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第三章 广告媒体与广告预算 第一节 广告媒体策略 第二节 广告预算 案例：某公司广告费用预算表 续表： 五、广告预算的分配方法 六、狭义广告预算包含的基本内容 七、广告策划中广告预算表的编制 广告预算表的一般格式 预算委托单位 负责人: 预算单位 负责人： 广告预算项目 期限： 广告预算总额 预算员： 广告预算时间 预算书编号： 免费赠品费，邀请游览费、给慈善机构的捐助，商品说明书费，包装费，新闻宣传员酬金，报价表制作费，行业工会会费 ，顾客招待费，年度报表制作费，推销会议费用，广告工作人员的福利和娱乐费用等 绝对不可以列入广告预算的项目 广告材料的运送费（含邮寄费），陈列橱窗的维护费 美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制拍摄，与广告有关的产品包装设计等费用 广告部门的工资、办公用品费、支付广告代理商和其他广告服务机构的手续费、用尽，为广告部门工作的售点推销员雇佣费，广告部门人员的差旅费 杂费 广告制作费 广告管理费 媒介购买费用 主要项目 支付报纸等媒介的费用，购买（租用）户外广告媒介的费用，执行DM广告的费用、执行售点广告的费用 必须列入 广告预算支出的项目 样品费、推销表演费、商品展览费、入户推销费，企业广告部门的房租、水电、电话费，宣传车辆费、为推销员提供便利所需的各种费用 可作为广告费用预算，也可不列入的项目 具体内容 分类 广告 预算表 的 构成 表头部分 表体部分 表脚部分 * 制定 广告 媒体 策略 的 步骤 1、根据广告策略要求 选择媒体的类别与级别 2、对初步确定的媒体进行 调查分析与评估，以确定 具体的媒体 3、确定媒体是否组合 4、制定媒体投放计划 5、组织实施 ⑴ 广 告 目 标 1、选择媒体时应考虑的因素 （2） 各 类 媒 体 的 费 用 档 次 （3） 与 以 前 广 告 的 衔 接 （4） 广 告 竞 争 问 题 媒体类别表明 媒体属性 媒体级别则 彰显 其地位 2、对初步确定的媒体进行调查分析与评估 （1） 媒体 评估 的 量化 指标 印刷类媒体的评估： 覆盖范围、发行量、 阅读率、对象阅读人口 电波媒体的评估： 开机率、收视率、对象收视人口、 观众组合、媒介区域分析、 千人成本和收视点成本 （2） 媒体 质的 评估 媒体形象与地位 广告和媒体的相关性 媒体的接触关注度 干扰度 广告环境 3、 媒体 是否 组合 是 否 单一媒体 媒体组合 媒体组合原则 最佳媒体组合 媒体 组合 原则 1）被组合的媒体必须具有互补性 2）有利于对广告进行适当的重复 3）媒体组合在播出和刊发的 周期上必须有机协调，密切配合 4）媒体组合要达到效益最大化 5）有利于扩大受众数量 常用 的 媒体 组合 报纸与广播 报纸与杂志 报纸与电视 报纸或电视与 销售现场媒体 报纸或电视与 邮政媒体组合 电视与广播 邮政媒体与 销售现场媒体 适应不同文化程度的消费者 用报纸广告做强力推销， 用杂志广告稳定市场 报纸先行，再运用电视进行 大规模宣传 邮政做先锋，报纸或电视作 强力推销 有利于城市与乡村的消费者 普遍接收广告信息 可对某一特定地区进行广告 宣传，以巩固与发展市场 有利于提醒消费者购买 已有印象的产品 思考：还有哪些 媒体可以组合？ 4、 制定 媒体 投放 计划 广告投放对象 沟通的信息与主题 沟通渠道（即媒介） 何时进行 如何进行 媒体投放目标 通常由广告目标衍生而来 含羞草媒体 投放计划 一、基本概念： 广义：广告预算具体是指企业在一定时期内 (通常为一年)投入广告活动的费用计划。它规定了 计划期内从事广告活动所需要的费用总额、 开支使用范围以及具体使用方法。 狭义：广告预算是指在某次具体的广告策划当中， 为达到既定的广告目标而需要投入的费用。 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 单价 ○ ○ 2000 招贴 ○ ○ ○ ○ 通栏 精品 ○ ○ ○ ○ 通栏 晚报 ○ ○ 2000 四开157克、四色胶印 招贴 ○ ○ 3 通栏、胶片 报纸 ○ ○ 创意 ○ ○ 设计 ○ ○ ○ ○ 30秒 电视 广告刊播费用 ○ ○ 3 30秒、胶片 电视 广告制作 ○ ○ 总价 规格 策划 策划设计创意 数量 项目 关于广告费用预算的说明（略） ○ ○ ○万元 广告费用总预算 机动广告费用用于支付企业为配合促销活动而发布的媒介广告广告费用，暂定为50万元 机动广告费用 促销活动的组织和实施根据实际情况决定，具体