第十一章传播效果研究详解.ppt

第三节 传播效果的产生过程与制约因素 三、传播对象与传播效果 传播对象的属性包括： 1、性别、年龄等人口统计学上的属性。 2、人际传播网络 3、群体归属关系和群体规范 4、人格、性格特点 5、个人过去的经验和经历 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 （一）意见领袖的作用： 1、意见领袖： 在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 2、意见领袖的基本特征： （1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 （2）并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 （3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。 （4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 （二）群体归属和群体规范的影响： 考察群体对个人行为的影响有两个基本视角： 1、作为现实社会关系网络的群体 2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。 拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 （三）受传者的个性与传播效果： 个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。 说服性包含几个方面： 1、于特定主题相关的可说服性 2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性 3、一般可说服性。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 贾尼斯从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。 自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 第二节 传播效果研究的历史与发展 “有限效果论”的缺陷： 只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。 只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 一、传播主体与传播效果 （一）信源的可信性效果 1、可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 2、霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。 “可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。 树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 （二）休眠效果 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。 说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 二、传播技巧与传播效果 传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 （一）、“一面提示”与“两面提示” 1、一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。 2、两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 3、霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。 两种提示方式都取得了良好的说服效果。 对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。 “一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 （二）两面提示的“免疫”效果 1、“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。 2、“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 （三）“明示结论”与“寓观点于材料中