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创值营销——白酒企业决胜未来的必由策略 郑新涛、杨玉峰 2010-12-14 中国食品科技网 对于大多数白酒企业来说，2009年是波澜不惊惶恐的一年。无论愿意不愿意，2010年都如期到来了！对于敢于面对现实的白酒企业来说都应该清楚地认识到，在2004年---2008年这个5年时间段内，全国性老名牌和区域性老名牌大面积崛起的行业特定周期已经结束，2009年已开始进入新的前洗牌阶段的调整和痛苦。在未来新的5年时间段内，可以预见的是：白酒前6强会出现新的品牌排序；年销量达20亿的企业会达到15家左右；目前的15亿俱乐部会向两极分化，动力强者快速上移，主要依靠硬增长实现销量快速增长的企业即将出现衰势；曾经第二梯队的强势品牌将会轻易抢位，如江苏今世缘的超常规高质量的发展、湖北稻花香和白云边在湖北更高价格带上的规模占位和强势发展；没有历史积淀的新品牌的成功几率更小；只守着一个山头的地方品牌的现实性销量将会被更多的强势区域品牌和全国性品牌无情地压缩，50%以上的生存性地方品牌被迫关闭。这就是中国白酒企业的未来5年。 无论未来五年会给不同的白酒企业带来什么样的结果，积极个性化有效出击应该是所有白酒企业寻找个体答案的方向。那么，如何找到一个具有共性的方向性主题，是作者本人努力写作此文的本意，但愿能给白酒企业些微的参考！ 当单一的广告制胜、促销制胜、盘中盘制胜等一系列成功运作白酒的模式都已变得苍白；当仅仅靠团购就能实现核心消费者拦截的特渠模式也已进入红海；当所有传统营销手段面对白酒销售提升都已不知所措之时。我们突然发现，原来我们能够一招轻松制胜的法宝在这个后竞争时代失灵了。仿佛我们突然之间就走进了一个前有狼后有虎的尴尬境地，这头“狼”就是不断蚕食营销资源又无成功把握的传统营销模式，这头“虎”就是行走在看不见摸不准的丛林风险。这无疑使我们进退两难。这个时候，我们之所以还能大谈包装、广告、促销；大谈品牌、文化、渠道、终端、团购等，仿佛只是一种不知所为又不得不所为的挣扎。 难道真如某些人说的那样，白酒作为夕阳产业已经走到了尽头？ 当然不是！虽然80后的消费者对白酒显得有些麻木；虽然啤酒葡萄酒在分化着更多的健康意识不断加强的白酒消费者；虽然洋酒在沿海地带已经开始进入白酒传统渠道并已经取得了令白酒行业惊悚的份额。但是，白酒真正的践行者们仍然能以智慧的眼光和胆识，已经在在高速实现着内部的质量嬗变的同时也实现着令困惑的同行们艳羡的市场高速发展，诸如洋河、今世缘、泸州老窖、郎酒以及区域新秀白云边等。他们正用新阶段新策略迎接着即将到来的朝圣盛典——创值营销新时代！因为这类企业知道，白酒行业已经进入后竞争阶段，创值系统营销并实现各类资源的创新性整合才是中国白酒企业决胜未来的必由策略！ 什么是创值营销？白酒企业在向渠道和消费者出售以价格为标签的同时，通过对渠道和消费者所关注的价值链以及服务系统的整合，使其在获得商品的同时又获得了更加人文感动的品牌体验价值，这种价值反过来又积极作用于价格的上扬与厚重。这种由渠道和消费者自动接受的价格与价值的可持续性的阳性对接，就是创值营销制胜策略 创值营销为什么？ 白酒竞争已经完成了多次升级。影响成功的诸多要素早已渗透到了企业生产经营的方方面面。创意战、传统营销战已经升级为规模战、资本战和系统战。看得见的、看不见的力量都在影响甚至决定着竞争的成败。这就是后竞争阶段的态势表现。 何谓后竞争阶段？后竞争阶段是指同质性较强的传统竞争手段已难以实现新的业绩突破，唯有采用系统的、创新创值的竞争手段才有可能获得成功的行业尚未进入寡头垄断竞争的阶段。 后竞争阶段的三个特点： 第一，传统竞争手段难以实现新的业绩突破。正像前面所说的那样，一招鲜吃遍天的时代已经一去不复返。单纯依靠传统的竞争手段参与到行业竞争的激流中，只会令企业成为大潮的殉葬品。 第二，在后竞争阶段，既然传统竞争手段失效，那就要通过实现系统整合，进行创值性营销手段实现业绩提升。下文有详细论述。 第三，尚未进入寡头垄断的竞争阶段。或者说，后竞争阶段就是从传统竞争到寡头垄断竞争的过渡阶段。参照国际行业成熟业态，一个行业的前四强占整个市场销售额的40%以上才算进入寡头垄断阶段。如，在英国，帝亚吉欧等三大酒商占到整个市场的80%以上。而就目前我国白酒市场的前五名茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等的总和，仍占不到市场的20%。可以说，我国白酒市场距寡头垄断阶段尚有一定的时间，未来的5年白酒行业应该是向垄断竞争靠近的前阶段。 在后竞争阶段，传统竞争手段失灵了，厂商关系也更加复杂了。企业仅仅围绕“销售产品”并在价格操作空间上绞尽脑汁玩政策游戏已变的如此苍白和动摇，因为这是所有白酒企业都可以模仿学习并更加强