电视综艺节目推广宣传艺术,软植入和硬推广冰火两重天.doc

电视综艺节目推广的宣传艺术，软植入与硬推广 2016中国企业家绿公司年会前不久在济南闭幕，复星集团董事长郭广昌更是发表了“未来打造C2M无缝链接”的主题演讲，直言这一模式并不限于实体生产领域，在娱乐产业领域也同样适用。想要在综艺节目中利用好C2M模式，知名推广平台鹿豹座如下几个。 步骤一：综艺节目设置人格化，与观众交朋友 C2M模式首要步骤是建立用户参与感，有参与才能有互动，有良性循环。 按照社会心理学家马斯洛的理论，参与感是一种“人类激励理论”，是满足基本需求之后建立在安全感之上的心理状态，那么综艺节目若想获得观众更强层次的参与感，首先便要在情感上建立与观众之间的“安全感”。 建立安全感的关键，首先要改变自己的态度、放下身段，真正与观众交朋友、互动。 这段如今看来稀松平常的话也并不是一开始就能做到的，从最初台下观众眼巴巴望着台上明星只能傻乎乎鼓掌的春晚，到为人们讲述异域风情的《综艺大关》，再到答题类的《开心辞典》《幸运52》等节目都极具说教意味，且限于技术等问题最多也只是收到一两封观众来信而已，基本上没有实质意义上的互动。 直到1997年湖南卫视《快乐大本营》的推出才实现明星嘉宾与观众的趣味互动，再观今日真人秀节目中明星嘉宾被恶搞戏谑的桥段，加上在各类网络渠道上互动乃至线下见面会等宣传形式。最终在明星嘉宾的烘托下，节目自身成为一个“IP”，像朋友一样，有感情、有追求、有价值观……可以看出，C2M模式是一直以来综艺节目的发展趋势。 步骤二：综艺节目“品牌化” 为观众提供快乐只是综艺节目的追求之一，此外，它还要不断创造收益，让所有人受益，让这件事变得可持续。要做到这一点就必须实现综艺节目品牌化。 1）品牌定位，人格化塑造 综艺节目“品牌化”有两层意思，一是将节目自身打造成一个品牌，这与步骤一基本契合，通过各种各样的方式拉近与观众之间的距离。 品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象。 以浙江卫视《中国好声音》为例，其品牌定位为“大型励志音乐评论节目”，不同于其他传统综艺选秀节目，其引进风靡全球的The Voice节目模式版权，邀请国内重量级的四位导师参与，打造“专业化音乐”节目定位。一档王牌综艺节目要具有鲜明的品牌个性，而“盲选”、“转椅”、“V字手型雕塑”、“I want you”等都是《中国好声音》的品牌识别，鲜明的品牌个性让《中国好声音》从众多综艺节目中脱颖而出。 节目品牌与冠名商品牌相结合 塑造完节目品牌之后，要谈一谈关于钱的事情了。 这几年，现象级综艺最为大家关注的几个点中，“天价冠名费”往往位列其中，加多宝2.5亿冠名第三季《中国好声音》；伊利QQ星5亿冠名第三季《爸爸去哪儿》；金典6亿冠名第四季《我是歌手》；安慕希5亿冠名第四季《奔跑吧，兄弟》……如今能与高房价媲美的只有真人秀节目的冠名费了。 当鹿豹座列举上面的数据时，已经不自觉将冠名商与综艺节目天然结合，似乎它们生下来就是不离不弃的连体婴儿，只热衷于研究但并非这几档节目死忠粉的鹿豹座尚且如此，在忠实观众的心目中，品牌认知度之高，可以想象。 对任性的土豪而言，价格并不是问题。按经济学的正常规律，供给与需求共同决定价格，从当下综艺节目泛滥成灾与资本并不是傻子这两点实际情况出发，只能得出冠名费用水涨船高，是品牌获得的宣传营销效果物超所值的结果。 步骤三：宣传营销多元化 定位与经费全部搞定，下一步便是宣传自身，找到目标受众。 传播方式：事件营销+悬念营销 还是以引爆真人秀节目热潮的《中国好声音》为例，之所以一经播出便火热非常，借助事件营销功不可没。节目组巧妙地利用微博媒体不断为节目壮大声势，不仅开通了官方微博、嘉宾微博，还有歌手微博，外加微博软文和活动的配合，充分有效地调动了网友的参与性，并形成社会议题。另外，如姚晨、冯小刚等名人大V和娱乐圈的专业人士的互动评价，形成了二次宣传和多次传播，达到了良好的宣传造势目的。 2）传播渠道：全媒体“点、线、面”织造传播网 在传播渠道方面，《中国好声音》完美利用了各种媒体形态的优势，进行了点、线、面相结合的传播网络。 平面媒体：纸媒虽然在互联网的冲击下日渐式微，但仍具有引导舆论风向的影响力。第一季《中国好声音》开播前后，《南方周末》就以《声音是第一生产力——以中国好声音为例》撰文对好声音进行了整版关注，介绍了节目生产的来龙去脉和带来的文化影响，紧接着又以《好声音，好生意》关注这档节目高收视率下的盈利模式，《三联生活周刊》配以专题报道《中国好声音：大片和大饼》大谈节目的文化立意和经济创新，《人民日报》配发中国好声音热播，娱乐节目期待“自主创新”》的评论。 由于《三联》《南方周末》报道的权威性，其网络搜索的权重相当高，很容易被各大网络媒体挖掘、搜录、转发，《中国好声音》在平面媒体上的推广和宣传效果十分明显。 互动媒体：社会