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房地产市场营销 主讲：吴菊汇 第1章 房地产市场营销概述 1.1 市场营销的基本概念 1.2 房地产市场营销的基本概念 1.3 房地产市场营销流程 1.4 房地产市场营销应注意问题 【教学目标】 1.掌握房地产及房地产市场的概念，了解中国房地产市场发展的历程 2熟悉市场营销的概念 3.掌握房地产市场营销的概念及特征. 4.熟悉房地产市场营销的流程 5.了解房地产市场营销应注意的问题 【教学重点】 1.市场营销的经营观念 2.房地产市场营销的概念及特征 1.1.1市场营销学的起源 1、初创时期 （从19世纪末到20世纪20年代） 1902---1903年．美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程 哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版第一本以《市场营销学》命名的教科书 2、应用时期 （从20世纪20年代到二次大战结束） 1915年美国全国广告协会正式成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年又成立专门讲授和研究市场营精学的美国市场营运杜，1937年上述两个组织结合组成著名的美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA)。 3、形成与发展时期 （从20世纪50年代至今） 哈佛大学鲍敦提出 “市场营销组合” 1960美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品(Product)、价格(Price)、 渠道(P1ace)和促销(Promotion)．即当今称之为。“4Ps” 营销战略（菲利普.科特勒10P) 调研市场 （Probing ） 市场进行细分 （Partitioning ） 优先(Prioritizing) 定位(Positioning) 权力(Political Power) 公共关系(Public relation) 1.1.2 经营观念的发展阶段 1、生产观念(The Producting Concept) 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品；因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在提高生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本上。 例：1908—1927福特只生产T型车，廉价、几乎一成不变。 2、产品观念(The Product Concept) 产品观念认为，消费者喜欢质量、功能多和最有特点的产品；因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。只要物美，无需推销，酒香不怕巷子深。 市场营销实践经验证明，在动态市场上，如果企业奉行产品观念，迷恋于自己的产品，则必然会导致“市场营销近视症”(Marketing　Myopia)最容易滋生产品观念的，莫过于当企业发明一项新产品时， 3.推销观念(The Selling Concept) 这种观念认为，除非企业进行大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。即认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心任务是积极推销和大力促销。 4.市场营销观念(The Marketing　Concept) 市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以及用比竞争者更有效的方式来满足消费者的要求。 市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念有着本质的区别，市场营销观念的着眼点是市场需要。 5.社会营销观念(The　Societal　Marketing　Concept) 社会营销观念要求营销者在制定市场营销决策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。是对市场营销观念的补充和完善。 1.1.3市场营销的概念 1、市场营销的基本含义 美国市场营销协会提出：市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。 日本企业界人士认为：在满足消费者利益的基础上,研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动,就是市场营销。 菲利浦．科特勒的定义：市场营销是致力于通过交换过程来满足需要和欲望的人类活动。 归纳出以下几点： 市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动，通过满足消费者需求实现企业制定的目标。 市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。 市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。 市场营销具有二重性： 一方面,市场营销反映商品经营的一般规律，如市场营销的策略、战略，市场营销的组织与技术等。在市场经济条件下这是共同的，它体现了市场营销的自然