14._广告媒介排期.ppt

第十四讲 广告媒介排期 广告排期 指的是广告刊登的时间及方式。 一、排期模式 如 果 有 大 预 算 的 支 持，持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的，但 在 预 算 有 限 的 情 况 下，它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性，比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌。 脉动式排期尽管不能持续相同的表现力，在同样的预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持，而在其他阶段维持一定表现。 断续式排期最能集中火力，适合新产品的上市，能够帮助产品在短时间脱颍而出。 二、排期考量 什么时候开始广告? 什么时候停止广告? 采取什么样的投放模式? 排期考虑 排期考虑 销售季节 市场目标 预算 竞争品牌的广告模式 广告活动考量 媒体的考量 特别的需要 实际情况 购买周期 品牌销售不配合产品类别销售季节性—— 例：报纸 不同产品类别有着不同的购买循环周期 三、广告重复的效果 产品名称重复播放三次或三次以上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。 标准遗忘曲线 □二阶段认知反应模型 在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高； 在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。 但是，重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求。 有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复了七次，消费者的接受曲线仍在上升…… A. 内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少； B. 消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复； C.重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一张面孔。 排期-例子 冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动 酒类产品一般增加投放于“节”前 超级市场一般配合周末消费而投放 如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式 例子 : 纯净水 广告周期 从3月到9月 4月到10月是销售较好的季节 (占总销售的75% )； 高温比较容易促进销售； 竞争品牌的广告也集 中投放于这段时间。 例子 :纯净水 更多的媒体火力集中于三月, 六月至九月 最少每波段3星期 新广告篇于三月上市 推高 6-9 月销售旺季的销售 淡化竞争对手的广告声势 达至足够的媒介覆盖(到达率/ 频次) 四、案例分析 A.飞利浦剃须刀 WHY:对电动剃须刀的两个误解，一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。 CHANGE:持续式排期?脉冲式排期，安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯息。消除消费者对电动剃须刀的误解。 广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售增长了10倍。 B.脑白金、哈药等：失去钱财，收获谩骂 知名度已经很高 一味地在中央台和各大媒体进行那种单调的、没有创意的狂轰乱炸 不能提高企业的美誉度 C.喜之郎脉动式排期 广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面 通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。 在过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水晶之恋。 在印度原月媒介投放额为650万卢比 市场的知名度已达88% 原月销售量仅为1300个剃须刀 * * * * 1. 持续式排期 2. 脉动式排期 3. 断续式排期 基本的问题: 在何时投放广告来影响销售? 现实中,这涉及到: 季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配 这些因素影响着广告模式或广告长度 排期考虑 销售和消费的季节性 品牌应否配合 : - 品类销售走势 ? - 品牌销售走势 ? - 竞争者的销售走势 ? 消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合消费季节性或是销售的季节性? 市场目标 市场目标会在何时投放广告上有影响. 如: 一个保护性的策略: “维持当前市场份额和保卫销售量” ——暗示着广告将配合品牌销售的季节性. 一个侵略性的策略:“提高市场份额” ——暗示着广告将安排在最有潜力的时期 : - 品类销售走势; - 竞争的销售走势; - 高峰期以外的时间. 3. 预算 品牌能负担投放多少广告的周期? 4. 竞争者的广告模式 竞争者何时做广告 ? 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢? 为什么? 你要直接面对竞争者还是避免他们呢? 5. 广告活动考量 活动类型 : - 上市 - 重新上市 - 维持 介绍阶段 vs 持续阶段 广告策略