钢铁企业营销渠道要点分析.docVIP

第七章 钢铁企业的渠道策略 产品总是在供求关系的导向下流向最终用户，产品的传递可以由直接过程来实现，也可以通过营销中介机构间接实现。不同的销售渠道和环节意味着不同的销售规模和销售成本。因此，如何以最少的费用经过最少的环节将产品最快、最好地输送到用户手中，让用户满意和成功，是企业值得研究和思考的问题。本章对大型钢铁企业营销渠道的选择、控制、激励等问题进行了探讨。 第一节 钢铁企业销售渠道的发展历程 在现代经济条件下，企业的产品要想进入市场，到达最终消费者或工业用户，必须有销售渠道。对于钢铁企业而言，自年国家执行计划经济向市场经济转轨以来，钢铁企业的产品由原来以国家计划指令的形式转变为由市场来决定资源的流向。钢铁企业开始逐步建立自身的销售渠道而钢铁企业的生产特点即大规模连续生产、生产柔性化程度低，而市场需求变化较大，生产与需求时常产生矛盾等等，决定了钢铁企业必须建立稳定的销售渠道。近几年来，所有的钢铁企业均在加大投入进行销售渠道的建设，经过几年的发展，钢铁行业的市场销售渠道从无到有、从小到大、从弱到强，如今从行业总体来看，销售渠道的构建形式多样，精彩纷呈。从渠道主体来看，钢铁销售渠道可分为三大类型钢厂自渠道、中间商渠道和直供用户。不同类型的渠道都走过了一个不同的发展历程。 钢厂自渠道 钢厂自制渠道是各钢铁企业逐步适应市场，掌握销售网络中的主动权的有效途径。不同的厂家，随着其对市场的理解和掌握程度的不断提高，在自制渠道的构建也先后经历了不同的形式，主要有销售办事处、销售分公司、商家参股经营、独立子公司等几种。 销售办事处 销售办事处主要是钢厂派销售代表驻扎在全国各地，从事对本钢厂的宣传，加强和客户的联系，搞好对客户的服务，销售代表一般不在当地直接进行销售，主要是发挥服务功能，维护销售渠道，及时的掌握市场信息。 分公司 销售分公司是厂家根据经营的需要设在异地的销售分支机构，它不具有独立法人资格，在当地进行经营销售。分公司其实是母公司销售机构的延伸，通过本地化经营，拉近了厂家和最终用户之间的距离，减少了流通中的中间环节，降低终端用户的采购成本提高了整体的服务功能，同时分公司也成为厂家的一个重要销售渠道，使厂家对销售网络具有了一定的控制能力。分公司又是厂家对外宣传的一个窗口，通过分公司在当地的活动，增进用户对钢厂的了解。同时分公司还是厂家的一个重要的市场信息来源，分公司及时反馈的市场行情信息往往成为销售决策的重要依据。 商家参股经营 商家参股经营是由经销商和厂家合资成立专门从事钢材经营的股份有限公司，厂家处于控股地位，并派员掌握经营权。在经营上，股份公司有比分公司大得多的自主性，独立经营，自负盈亏。股份公司的主要经营目标是企业价值最大化，利润是公司的生命。和厂家参股经营的公司相比，尽管这种形式也是一种双赢的组合，但股东双方的目的并不相同商家参股经营是由异地设立的分公司演变而来，在经营过程中，通过商家的参股，厂家的分公司可以更快的打开市场，获得销售渠道。同时，通过和当地商家的合作，可以避免因经营环境的原因如税务、商业信用等对正常经营所造成的干扰。而商家通过捆绑厂家可减少经营风险，获得稳定的投资收益。商家参股经营这种方式多被厂家运用于有独特经营环境的地区。 独立子公司 独立子公司是由有厂家出资成立的具有独立法人资格的公司，独立核算、自付盈亏。在经营上独立子公司具有比分公司更大的自主性，子公司与母公司之间除资本上的关系外，在经营上是一种代理关系，子公司以销售母公司的产品为主，也可根据自身经营的需要采购销售其他公司的产品。从经营地位上来看，子公司和分公司也不一样分公司通常是作为母公司的一个销售、服务平台、信息平台而子公司作为母公司的投资公司，往往还要承担母公司的一个利润增长点的角色，投资收益成为评价子公司经营好坏的主要指标。子公司的经营人员来自于母公司，受母公司委派，因而母公司也就具有了对销售网络的控制能力。 从设立办事处到设立子公司，反映了厂家自制销售渠道的发展历程，从历程的总体可以看出，钢厂自制销售渠道先从了解市场、熟悉市场入手。随着对市场的了解，逐步开始自主经营当钢厂具有了自主经营的能力之后，对风险的态度也发生了转变，从风险的规避面向了对风险的经营尽管，作为分公司的自制渠道形式上承担的风险较大，但在管理上，钢厂对于分公司的经营风险控制较严，通常在库存、交易模式等方面上做出了严格的规定。分公司自身只是承担着较小的风险，大量的风险转嫁在母公司。而作为独立法人的合资或独资子公司，则在经营上自举度较大，渠道自身所承担的风险也大。 中间商渠道 从主观上而言，中间商从事钢材销售并不是为了钢厂，利润是其根本目的。拥有广泛的销售网络和钢厂所急需的销售能力，往往成为他们叫板钢铁企业，以获取厂家更大销售回报的筹码。销量是厂家对商家的要求，利润是商家的追求目