试论宋代商品广告类型与形式_new分析报告.doc

试论宋代商品广告类型与形式 宋代广告兴起的成因 1，宋代经济的繁荣发展 宋代是我国古代商品经济大发展的时期，表现出了全民经商、市坊合一、行业分工细化、营业时间不受限制等特点。 由于宋代政府各种利商政策的颁布实施，使得宋代商人的社会地位大大提升，一些士绅、官员以及寺僧人员、农业人口都开始从事商业活动。如孟元老《东京梦华录》种曾指出：相国寺每月五次开放，万姓交易。大三门上皆是飞禽猫犬之类……，近佛殿，孟家道冠、王道人蜜煎、赵文秀笔及潘谷墨。占定两廊，皆诸寺师姑卖绣作、领抹……绦线类。殿后资圣门前，皆书籍、玩好、图画及诸路罢任官员土物香药之类。1可见当时僧俗官尽皆参商。有助于宋代商品经济发展的另一因素是“市坊合一”政策的确立和“宵禁”法令的废除，使得宋代都市有着热闹非凡的繁荣景象。孟元老《东京梦华录》曾记州桥夜市至三更乃止。而藩楼东街巷，谓之“土市子”，茶房每五更点灯，至晓即散，说明营业时间的增长。范成大曾做“灯光烛火三更市，摇落旌旗万里舟”的诗作，反应了市场至三更仍灯火辉煌的盛景。两宋经济较之前代取得长足发展的另一个表现就是行业分工的细化。行业分工的细化使得市场更加的健全，广告形式因而也相比前朝更加的多样化、更加的新颖。如《东京梦华录》马行街北诸医铺里就罗列了针对不同类型病患的招牌有丸药店、咽喉科、小儿科、产科等。 2，宋代商人的广告自觉 随着商品经济的繁荣与发展，宋代商人不在满足于传统的标记式广告进行简单的信息传达，而是力求在众多广告中脱颖而出，更加追求广告形式的多样化和广告手段的创新性。这种广告意识成为一种潜流在商界涌动着，呈现出宋代商人的广告自觉。这种自发的广告意识主要表现在广告形式上的出奇制胜、广告手段上的多种多样，比如延请名家，借官府抬高档次、节日造势等。 宋以前的广告大多是简单、朴实的信息传达，几乎没有什么感情色彩和特别之处。宋代广告则注重迎合顾客心理，制造各种视听冲击招揽顾客。《夷坚志》2庆元元年，进贤县简坊市酒肆王翁欲从一田仆手中购买“其径一尺八寸”“平生所未见”的大蕈，“将挂于店外以诱饮客”，酒肆老板之举可谓出资求奇。又有“京中凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”。 早在战国时就有伯乐相马，马价十倍的故事，那时的个案到了宋代则成了普遍现象。宋代东京相国寺东宋家生药铺掌柜好酒款待名画家李成，趁其酒醉以求其画，郑重装裱，悬挂店铺之中，招揽顾客；墨商潘衡，为求大利，尝随苏轼至海南，并大造舆论进行宣传：“尝为子瞻造墨海上，得其秘法……，”故人争趋之，售墨价数倍于前。儋州卖馓子老妪请苏轼赋诗一首“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重，压扁佳人臂缠金。”在当时起到了极积极的广告作用，在千年后也传为美谈。 宋代比较普遍的广告现象还有以官称命名店铺，尤以药铺居多。北宋汴京大街上就开着“盖防御药铺”、“孙殿丞药铺”等，“张官人诸史子文籍铺”、“傅官人刷牙铺”等，均在姓氏之后加上了官称。《清明上河图》上也有一招牌上书“赵太丞家”字样。陆游在《老学庵笔记》中记述了南宋前期临安人以铺名编的对联：“王防御契圣眼科，陆官人遇仙风药”；“三朝御裹陈忠翊，四世儒医陆大丞”。还有借“贡品”、“御赐”之名树立威望的，邵伯温的《观进黄柑》“果州多黄柑，初比蜜柚贱，一朝贡神州，妙极天下选。”3写出了黄柑成为贡品后的名牌效应。 宋代商人还注重在各大节日和社会活动中宣传自我，塑造形象。北宋汴京元宵灯会时“诸坊巷马行诸香药铺席茶坊酒肆灯烛，各出新奇。惟莲花王家香铺灯火，又最出众，而又命僧道场打花钹弄槌鼓，游人无不驻足。”4南宋杭城元宵之际，清河坊将检阅家，奇茶异汤，随索随应，点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观。” 3，文人的积极参与 士人、官员经商，文化人的介入，为宋代广告发展提供了坚实的文化基础。随着宋代商品经济的繁荣发展，描述商人经商行为和市场活动的涉商诗开始增加，在诗歌的数量和质量上也不亚于农事诗和战事诗。以《全宋诗》5为基，涉商诗约有万余首。描写商业广告行为的也泛泛可陈，如北宋杨亿诗：“猎猎酒旗邀举白，招招渔艇劝烹鲜”、陈允平词：“忘帘寻酒市，看钓认渔乡”，南宋王铚有：“酒旗隔岸招闲客”、章浦有：“茅屋酒旗遥唤客”、方回有：“小巷旗夸酒”之诗句。甚至徽宗年间，画院考试也以：“竹锁桥边卖酒家”为题。《 春渚纪闻》记载，苏轼知杭州时曾为一制扇家的滞销画扇作画促销。自谓吾当为汝发市也，……公取白团夹娟二十扇，就判笔做行书草圣枯木竹石，顷刻而尽。既以付之与曰：‘除外速偿所负也’。其人抱扇泣谢而出。始逾府门，而好事者争与千钱取一扇，所持立尽……”。这些诗句、典故均反映出当时文人对涉商活动的积极参与。 宋代商业广告的形式 宋代商品经济繁荣发展，其广告形式也较前朝丰富。较之以往的幌子、酒旗灯笼等的悬挂类广告