基于互动式IMC的服装品牌传播探析.docVIP

基于互动式IMC的服装品牌传播探析 　　新媒体时代，互联网的运用也成为服装企业营销的“主力战将”，基于数据库的“互动式IMC”营销战略应运而生。在阐述介绍互动式IMC概念的基础上，引入对服装品牌传播的应用分析，最后以此分析互动式IMC在服装品牌传播中的运用。 中国论文网 /6/view-7143997.htm 　　随着移动化进程的发展，我国的B2C市场潜力依然巨大。对于消费者，是电子媒介大众化、购买方式多样化、选择个性化的贴心贴腹，对于中国服装品牌则是“酒香也怕巷子深”，不容乐观。顾客关系管理、数据库、CALS/电子商务等工具的应用，使传播在服装品牌营销实践中的作用日益明显，服装企业与顾客之间的双向交流成为其赢得竞争优势的关键所在。在市场竞争激励的背景下，基于数据库的“互动式IMC”作为新的营销战略广泛应用。 　　互动式IMC的理论综述 　　1.互动式IMC的概念 　　在21世纪的激变环境中，急需建立企业与利害关系者间的和谐的双向关系，提升企业品牌的价值，互动式整合营销传播（Interactive IMC） ，又称为“互动式IMC”的概念顺势兴起。主要内涵揭示为“企业运用各种手段搜集利害关系者的个人数据、信息，建立利害关系者数据库，并以此为基础开展营销传播计划，创立信息密集型的利害关系者传播策略，借由各种媒体及渠道与利害关系者进行互动”。 　　互动式IMC的理论是整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）基础上的扩展和发展方向，具有整合营销传播战略的优势又体现了新媒介独特的互动性。相对于传统整合营销传播，互动式MIC则更强调了利用新的信息传播手段与消费者进行互动。 　　2.互动式IMC的三要素 　　数据库、利害关系者和互动媒体是互动式IMC的三个基本要素。 　　互动式IMC的建立起点就是数据库。现在企业为了解目标顾客需求的信息，通过多种渠道随时随地分析顾客行为来建立完善的顾客信息。麦肯锡全球研究所发布报告表示，零售商们通过充分利用这些数据可以将营业毛利提高超过60%。由此可见数据库完善的重要性。 　　互动式IMC的主体就是利害关系者。在买方市场的环境下，企业想要建立双向关系的对象不仅仅是现有及潜在的顾客，而是对企业有影响能产生互利的利害关系者。那么厉害关系者具体指向是什么呢？学者刘延辉（2005）简化选取了最具代表性的三类利害关系者，分别为顾客、企业合作伙伴和员工，分别代表了价值链的三个最重要的环节。 　　互动式IMC的主要渠道就是互动媒体。互动媒体是企业获取重要数据的来源。企业向多个被细分的目标人群传递品牌信息，所利用各种传播手段是多元的，通过互动媒体，将利害关系者的消费行为数据和其他相关数据进行采集。 　　互动式整合传播在服装品牌的应用分析 　　近些年，服装业的竞争日益激烈，愈多愈多的服装企业认识到品牌的重要性。想要争夺服装市场占有率的最佳方法就是建立品牌，服装企业在传播媒介上都已经在向新媒体扩展，不过传播媒介虽然开始多样化，例如口碑传播、事件营销、优惠赠品等冲击了广告的促销作用，但目前广告依旧是企业宣传的大头。当然在我国服装品牌传播取得进步的同时，也面临一些问题与不足，如品牌定位不准、受众不清、产品缺乏创新、传播渠道混乱等，所以需要整合企业资源，将传播目标重点化统一化，将传播工具战略化地整合起来，创造合作效应。 　　关于互动式IMC在国外的服装品牌其运用其实已经相当成熟。作为全球四大快时尚品牌之一的UNIQLO优衣库，在进军中国市场主要通过公共平台与消费者建立友好关系，聚集粉丝，开展活动，如人人网、微博、微信、Facebook、twitter等，从2010年UNIQLO X人人网的网上排队活动到2014年照片集分享赢购物券活动，优衣库与多屏平台深入对接，在与用户互动的同时，还完善了中国用户的数据库，能在线上和线下实时有效连接，及时根据活动进展随时调整策略，通过延长活动时间、提高中奖率和推出不同版本等方式，让用户充分参与，大大提升了实体门店的销售额，这充分表现出互动式IMC的基于数据库的“互动式”特性。在2015年5月19日，UNIQLO宣布在全球推出“Mickey Plays”系列UT，在这些T恤上，展现UNIQLO全球品牌大使体育明星的招牌姿势。而这只是开始造势，5月30日，UNIQLO又开启合作，将迪士尼的新款TSUM TSUM概念毛绒玩具与UNIQLO专门设计的UT搭配销售，达成产品组合销售。7月13日，UNIQLO宣布将“迪士尼?皮克斯动画电影中的友谊”作为2016年UT设计大奖赛的主题，这将会调动设计者的积极性。在7月14日，优衣库宣布与迪士尼展开全球性合作，要在优衣库的门店中开设专区打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大战主题产品。这