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购物网站交互性对顾客满意度的影响 　　摘要：运用结构方程模型和回归分析检验了网站交互性对顾客满意度影响的链式中介模型。结果发现：交互性对顾客远程临场感和满意度影响显著；远程临场感能显著预测心流和满意度；心流对满意度具有显著的正向效应。此外，远程临场感在交互性与心流之间起着完全中介作用；远程临场感和心流在交互性与满意度之间具有链式中介效应。 中国论文网 /8/view-7242862.htm 　　关键词：交互性；满意度；远程临场感；心流 　　1引言 　　满意度是决定顾客网上消费深度的重要因素[1]。因此，电商企业千方百计提高顾客满意度，举措之一就是引进先进的技术提升网站交互性。因为交互式的网站可以弥补顾客无法触摸商品、与销售人员和其他顾客互动的缺陷，使顾客在线购物体验更加接近实体店铺购物体验[2]。 　　远程临场感是顾客对远程环境产生的一种身临其境的感觉[3]，心流则被誉为是顾客的最优体验[4]，两者都是网络环境下顾客体验的重要构念。但是，学者们对交互性、远程临场感和心流之间关系的研究结论不尽一致，三变量之间的关系亟待厘清。此外，关于交互性对满意度影响的研究，学术界多从认知性评价满意展开，忽视了顾客对购物体验的情感性评价满意。因此，本文构建了网站交互性通过远程临场感和心流影响满意度的链式中介模型，并进行实证检验，旨在从在线体验视角来理解交互性对满意度的影响机理，为电商企业的营销实践提供理论借鉴。 　　2文献回顾 　　2.1网站交互性与满意度 　　网站交互性是网站区别于传统媒介的最重要属性[5]。它是指用户感知到的沟通参与者之间、沟通参与者与网站之间、沟通参与者与信息相互影响的程度[5]。网站交互性是由可控性、双向沟通和同步性构成的多维度构念。可控性是用户在网站上可以根据自己的目标和意愿来采取行动的程度；双向沟通是指企业和用户、用户和用户之间相互沟通的能力；同步性是指用户的输入与他们得到的回复同时发生的程度[5]。 　　满意度是顾客满足的反应，是对产品/服务的功能或产品/服务本身提供的与消费相关的满足所带来的愉悦性水平的判断[1]。不过，学者们在研究交互性与满意度关系时，主要考虑的是顾客对网站交互性的认知评价满意，并从两个视角展开：服务质量视角和顾客价值视角。基于服务质量视角的学者将交互性视为服务质量的一个维度，通过实证检验交互性对满意度的影响[6]。基于顾客价值视角的学者认为，交互性是通过为顾客创造价值来影响满意度的[2]。 　　显然，仅考虑顾客对交互性的认知评价满意存在一定的局限：它忽视了顾客追求网络购物体验过程的愉悦和快乐等享乐性诉求，也无法反映顾客对网络购物体验过程的情感评价满意。因此，本文将综合考虑顾客对交互性的认知性评价和对交互式购物体验的情感性评价满意。 　　2.2在线购物体验 　　学术界对在线购物体验的研究主要有两种观点：消费体验和心流体验。前者主要沿用或修正Schmitt的顾客体验维度[7]。这一观点简单将线下体验扩展到线上，难以体现网络购物的特殊情景。基于心流体验的研究在在线购物体验研究中具有最大的影响[7]。心流是指人们在从事一些活动中会全身投入，注意力高度集中，并忽视无关的知觉的状态[4]。它是积极的认知体验与情感体验结合的最高形式体验[4]。 　　超媒介环境下的心流体验模型认为，交互性和远程临场感是心流体验的前因变量[8]。有实证研究发现，在不考虑远程临场感影响的情况下，交互性对心流存在显著影响[9]。但是，Rose等在网络零售环境下的实证研究却发现，交互性对心流的影响并不显著[10]。可见，学者们对交互性与心流之间关系的研究结论不尽一致。究其原因，他们仅将心流视为顾客心理体验，而将交互性和远程临场感作为心流产生的前因变量。根据远程临场感理论，远程临场感是顾客对对媒介辅助形成环境的心理体验，交互性有助于远程临场感的形成[3]。在线体验理论认为，顾客的内部体验状态涵盖了从对网站的属性认知、远程临场感知到沉浸其中的动态的、连续的心理认知图谱[11]。据此，本文将远程临场感和心流视为顾客在网络购物时形成的一个连续的、动态的心理体验过程，探究交互性通过远程临场感和心流的链式中介作用来影响满意度的机理。 　　3研究假设 　　改善交互性的三个维度都有助于提高顾客满意度。控制力或处于控制中的感觉被认为是一种欲求的心理状态[6]。研究发现，处于控制中的感觉会带来较高的自我效能信念、较少的压力和较高的满意度[6]。因此，交互性水平高的网站通过赋予顾客控制他们的在线购物体验的力量，可以提高顾客的自我效能信念，从而提升其满意度。此外，较高水平的双向沟通和同步性也会提升顾客的满意度。交互性水平高的网站会对顾客的行为和请求作出快速反应，它们将顾客视为沟通中的积极参与者，并确保他们的意见被听到。这会减少等