第五章购买者行为分析详解.pptVIP

第五章 购买者行为分析 案 例 引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。 然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。 第五章 购买者行为分析 第一节 消费者购买行为分析 一、消费者市场 消费者市场的特点 消费者购买行为的影响因素 二、 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 二、 影响消费者购买行为的因素 心理因素 个人因素 二、 消费者购买行为模式 消费者购买行为的类型 购买决策过程分析 案例讨论1 桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 问题 老年人的购买行为特点及在营销中的应用 * * * * 世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法 沃尔玛在韩国的败退 甲 乙 收购站收购香菇出现亏损 1 了解购买者行为的基本特征、分类 2 掌握影响购买行为的主要因素 3 重点理解消费者的购买决策模式 学习目标 学习内容 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 （一）什么是消费者市场 （二）消费者市场的特点 由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 广泛性、差异性、经常性和重复性、非专业性、伸缩性 多样性和不确定性 经常跟踪市场 产品多档次多规格 少量性和多次购买 铺货点要多 无限扩展性可诱导性 促销应多，形式多样 营销对策 文化因素 文化 亚文化 社会因素 社会阶层 家庭 相关群体 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 文化因素 社会因素 经济因素 外部因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 经济因素 心理因素 个人因素 内部因素 动机 感觉和知觉 学习 信念与态度 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。 激励(动机形成)理论有两种 选择性理解 选择性注意 选择性记忆 感觉和知觉 年龄及 家庭生命周期 职业 经济状况 个性特征 自我观念 生活方式 购买者角色 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程 发起者 影响者 决定者 购买者角色 购买者角色 购买者 使用者 从众型 经济型 冲动型 感情型 理智型 习惯型 产品或品牌差异 　大　　　小 复杂购买 和谐购买 习