豪宅推销案例总结要点解析.pptx

关于豪宅的营销总结;谈豪宅营销 离不开对产品的分析与目标客群的洞察 首先回顾前两次的分享内容; 如何理解房地产 产品 品牌化？; 对于豪宅产品而言 品牌目标 ＞ 销售目标;豪宅营销实务将从四个方面进行分解。 涵盖从线上到线下， 从外场到现场的基础营销面。;1、市场形象建立（耕天下2期） 2、营销话题控制（汤臣一品）;市场形象建立 （耕天下2期）;;项目品牌愿景 1、品牌目标： （发展商） 专为高端人群服务的地产精品制造商； 2、品牌观念： （项目高度） 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘； 3、营销整合： （营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念； 4、品牌影响力： （影响力） 成为京城年度十大影响力楼盘之一； 5、历史价值： （居住感受） 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；;项目营销策略重点 1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一； 2、本案将考虑到与一期的品牌关联性； 3、本案承载着发展商缔造高端商业品牌的关键作用；;策略解决： 现代性社会的新儒家精神 作为本案的品牌驱动力;当代士大夫的精神内核：新儒家文化;注：韩国、新加坡和中国的香港和台湾“东亚四小龙”的国家和地区，恰巧又都属于儒家文化圈的范围。这四个国家和地区虽然都曾大规模引进西方文化和科学技术，但没有铲除传统的民族文化之根，儒家伦理仍在各个领域和层面起着维系人心支撑社会的作用。;【新儒家文化精神的外在表现】 A、对人仁义的态度与信念所表现出的行为方式—— “礼”;“礼”来自儒家五常系统即“仁、义、礼、智、信”。 ;【新儒家文化精神的外在表现】 B、显著的社会等级标识—— “门”;双扇为门,单扇为户，这是从文字的象形上给人的第一印象。 门原本只是从属于建筑的构件，但是因为其特殊的地位，和社会文化的关系越来越密切，而被赋予丰富的社会文化内涵。 论语中有：“谁能出不由户”。简单往往蕴含丰富的道理。《易经》中对门也有哲学式的阐述：“阖户谓之坤,辟户谓之乾,一阖一辟谓之变,往来不穷谓之通。” 门的内涵可以分成门的自然属性及门的社会属性两类。随着社会等级的提高，门的建筑属性渐趋淡化，而其社会属性则更加凸现。 最简陋的门是两根竖立的柱子中间横着一根木的街门，只是起到分隔区域的目的。而仅仅是这样一道门，随着社会属性的增强，可以衍生出琉璃的艳彩的牌坊，帝王门前的连阙，极致则是皇城午门。;【新儒家文化精神的外在表现】 C、国际视角下的中国文化表现;楚文化 楚辞;定位：当代士大夫阶层 精神表达：新儒家精神：“礼” “门” “中国文化精髓” 物质表达： “产品特性” “古门” “墙” “LOFT” “古树” “园”  “ 坛 ” “ 水 ” “ 砖 ” “ 金 ”;;案名：朱雀门;案名释义 ;品牌个性;形象建立 故事营销法 ;出街形象展示 ;朱雀门耕天下二期 深挖地缘文化，树立独特的人文旗帜 以地缘文化创品牌，建立市场形象区隔;营销话题控制 （汤臣一品）;2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万 条负面新闻;;;6个基本解决思路 ;;汤臣一品公关思路;4 、价格问题： 摘下“最贵豪宅”帽子。 通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子。 5 、权威支持： 首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。 其次通过《解放日报》的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。 6 、持续宣传： 缩小负面话题，实现正面转移话题。 以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广。;1、区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理； 2、杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的； 3、汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通； 4、突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西； 5、突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值。;汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注;1、根植浦东17年——通过历史渊源体现汤臣集团的发展眼光及对浦东的重大贡献 2、新发展项目——二球场建设及其他， 3、新掌舵人策略调整——汤先生贴近市场，亲和务实的形象，解读一品的热售，使之脱离降价圈钱等不良议论 4、支持世博——融合政府行为，浦东建设者的积极参与态度 5、为二个中心服务国际化生活品质——作为基于浦东的重要开发商，集团一直尽力于浦东的国际化进程 6、公益活动——突出集团的社会责任感;1、把握豪宅品质——一品建筑设计师谈上海豪宅标准 2、纽约、新加坡、香港等地国际豪宅区对比——上海经济环境最被看好，升值潜力 巨大，但公众对上海豪宅区的定位仍显模糊，需进行灌输 3、陆家嘴地段价值