营销调研与预测详解.docVIP

第七章 营销调研与预测 学习目的与要求 通过本章的学习，使学生了解市场信息的功能，理解市场营销信息系统的内涵，掌握市场营销信息系统的构成；理解市场营销调研的含义和作用，了解市场营销调研的类型和内容，掌握市场营销调研的步骤；了解市场需求和市场潜量的含义，掌握市场需求的测量和预测的方法。 本章引导案例 1985年，可可乐公司犯下了一个重大的营销失误。在99个成功的年头后它放弃了它长期以来的准则——“别和老可乐混为一谈”——并且放弃了它的原始配方可乐取而代之的是新可乐，有着更甜、更润滑的口感。 开始时，得益于狂轰滥炸式的产品介绍广告和宣传品的作用新可乐销售得很好。但很快，销量变得低迷。每天可口可乐公司从不满的消费者那里收到大量的邮件和电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议威胁说如果可口可乐公司不重新使用老的可乐配方，他们将提起公诉。仅仅3个月后，可可乐公司重新采用了老可乐配方。现在被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐被并排摆放在超市的货架上。公司认为新可乐可以保持它作为佼佼者的品牌，但消费者不这么认为那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。 迅速的反应把公司从潜在的巨大危险中挽救出来，它增强了经典可乐的投入，2％的市场份额。在1990年春，公司重新包装了新可乐，并把它新名字“可乐Ⅱ”以作为品牌延伸。今17％，而“可乐Ⅱ”却悄无声息地退出了市场。