健力宝借力进入美国市场.docVIP

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健力宝借力进入美国市场

健力宝借力进入美国市场在美国饮料可口可乐和百事可乐在中国攻城掠地,与中国饮料企业开展激烈的市场竞争中,健力宝作为民族饮料工业的骄子之一,高擎团结、奋斗、开拓、进取的旗帜,不断创新,在激烈的市场竞争中占有饮料世界的一席,健力宝产品覆盖全国30个省市,18个国家和地区。 1992年,健力宝集团借美国总统大选的时机,高台跳水,进入美国市场,可以看到健力宝人具有一股骑马挎枪走天下的豪气,充分展现了中国企业不断开拓新市场,迈向国际市场的营销策略。 美国,是堪称世界饮料双臂的可口可乐和百事可乐的故乡。健力宝毫不迟疑地把步子迈向了这里,它想占领制高点,不愿意从低谷开始顺着山道慢慢盘旋。 1992 年 12 月 20 日,《纽约时报》刊登了当选总统克林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的照片。站在克林顿夫人身旁的是戈尔夫人——美国的第二夫人。与照片同时刊发的是介绍健力宝的文章。 拿破仑曾经感叹:政治,是近代无法躲避的东西。对于商品,政治同样有不可低估的意义。美国第一夫人手中的健力宝会给社会带来什么呢? 这不但是健力宝魅力的展示,也是健力宝外交风格的体现。对于任何一种饮料来说,这都是一个极大的成功。 照片摄于 1992 年 10 月 1 日。那一天晚上,克林顿的助选大会在纽约港湾的一条豪华游艇上举行。4 点半,离会议开始还有两个小时,健力宝美国有限公司总经理林齐曙和公司员工一起到了码头。他们带来的不是对于竞选的热情,他们带来了健力宝与照相机,还有就是外交事务所需要的耐心与细心。他们通过了严密的检查,然后在游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人所经过的路线,预测了克林顿夫人可能停留的位置,并选定可拍摄角度。 6 点 30 分,克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。按照惯例,他们首先来到客厅会见当地名流和有关客人,当他们与站在纽约市政府代表旁边的健力宝人握手之际,健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用托盘奉上几罐健力宝。纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍健力宝是中国著名的健康饮品,就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝的时候,早已等候的摄影师急忙频频按下快门。于是,健力宝与克林顿夫人在一起的情景被栽入历史史册。 这一晚,中国魔水的魅力在高举火炬的自由女神像下大放光彩。两位华裔小姐身着色彩艳丽的中国旗袍,披着健力宝小姐绶带,不断将健力宝送到热情洋溢的宾客手中。在场的记者对健力宝产生了浓厚的兴趣。 林齐曙在回答《美国之音》记者现场采访说:我们无意关注美国政治和总统大选。我们公司的目标是让美国人民了解认识健力宝。如果有机会,我们同样乐于参加共和党选举大会。我们也希望布什总统夫人芭芭拉女士能够喝上健力宝。说话间,健力宝又扩大了自己的市场。 中国的企业已不是政治附庸,它们关注着市场。同时,它们又为市场展开了自己的外交攻势。这是一种崭新的取向,一次崭新的浪潮。健力宝正是浪尖上放歌的弄潮儿。 正由于第一夫人高举健力宝光可鉴人,健力宝集团公司总经理李经纬岁末飞抵美国召开新闻发布会倍受关注。从东海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵热浪。与此同时,健力宝投资兴办的李宁国际体操舞蹈学院开学,百倍、千倍的美国人走进了健力宝营建的效应场。 健力宝就在这种氛围中举起军旗,向美国市场进军,第一批 50 万箱健力宝在鸡年春节过后开始远涉重洋,市场售价不低于可口可乐和百事可乐。 百年老字号可口可乐正在中国高视阔步。健力宝却到它的故乡去瓜分地盘。而且整个过程丝丝入扣。每一步都有一个铺垫。运用之妙,存乎一心。有强烈的走向世界意识,才会有这样的奇效。 健力宝开拓美国市场的营销活动中,针对美国市场文化的特点,借总统大选的机会,把产品国际市场定位于世界的政治、经济的中心——美国市场,其最终的目标是通过美国市场辐射整个国际市场。在进行正确的市场定位后,抓住美国总统大选这一全世界注目的时机,运用营销公关策略,让克林顿夫人举起健力宝畅饮,并将此照片刊登在《纽约时报》上,极为有效地在美国公众面前提高了健力宝的知名度。虽然,健力宝在美国没有通过商品广告宣传自己如何了得,但克林顿夫人畅饮健力宝的照片和新闻报道等于为健力宝集团做了一次极为成功的营销宣传活动,使健力宝从较高的水平进入美国市场,并取得了开拓欧美其他国家市场的制高点。

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