纬联地产大户营销策略.ppt

中国地产策划代理10强 中国地产策划代理10强 纬联地产顾问(重庆)有限公司?策划中心 大户型营销攻略 难点解析 18 16 111 14 108 104 68 116 总套数 83.62% 97 50平米户型 销售率 销售套数 户型面积 57.35% 39 85平米户型 75.00% 78 92平米户型 66.66% 12 顶跃户型 37.50% 6 148平米户型 24.32% 27 131平米户型 21.43% 3 126平米户型 65.74% 71 103平米户型 一期销售情况回顾 不难看出，作为一期主力户型以及未来二期主力户型之一的131户型销售情况非常严峻。 二期大户型比例相对更大，大户型营销确是实现整个项目顺利销售必须面对和攻克的第一要点及难点！ 分析与思考…… ?一期整体来访偏低，而成交率基本正常；从成交情况来看小户型成交比例较大，可以推断来访客户中关注大户型的客户数量应该非常有限。 ? ?进一步思考，我们原本想锁定的“大户型客群”很少到场来访是根本不了解美丽山水？还是早已知道美丽山水，但对项目不感兴趣！？ ? ? ?那么，对于我们理想中锁定的“大户型客群”而言，是营销不对口味还是产品不对口味？！ 提出三个问题 ?? NO1：假设目标客群根本不了解项目…… 疑点：营销通路有问题。 NO2：假设目标客群对项目不感兴趣…… 疑点1：营销不对口味？（还好，可以调整） 疑点2：产品不对口味？（硬伤，难以改变） NO3：假设中的“大户型目标客群”是否成立？他们，到底是谁？ 疑点1：是势必与洋房或联排别墅有所重合并共同争夺的所谓高端客群？ 疑点2：情势迷惑，客户层面是否需要拓展？！ 所以，NO3：大户型目标客群到底是谁？ 应列为我们首要明确的问题！ 其后才谈得上有的放矢的出手…… 否则，营销将很难取得突破！ 仍然要再次强调一下， 营销所做的一切， 都是在与目标客群沟通对话， 令其对产品发生兴趣完成购买行为。 观察重庆市场同类项目 分析沙区人群 收入特征 了解沙区可比 项目 解 析 目 标 客 群 重庆市场同类项目情况一览 二期120㎡三房及以上户型开盘当日销售均不超过15％，现累计销售约35％。 06.8-07.1 　4200　（目前） 116-128㎡三房共337套，占56％；143-168㎡四房、五房198套，占32.9％。 金科· 廊桥水岸 开盘当天销售14％，其中7号楼109、110㎡三房销售正对江相对较快，现整体实现销售约30%。 06.9-07.1 　4455 108-116㎡的三房共284套；160㎡的四房共10套。 骏逸· 第一江岸 三期开盘期间148㎡的5房销售30％，120 ㎡以上户型销售不超过10％，现售约30％。 06.12-07.1 　4140 （三期） 三期142、144㎡四房及148㎡5房共87套，占三期总体套数比的51％。 龙湖· 观山水 销售情况 销售时间 折后均价 （元/㎡） 所推大户型配比 名称 大户江景豪宅项目整体销售状况都不尽人意！ 沙区人群收入特征类比?? 纺锤型人群收入比例特征 中间大，两头小 ? 高端收入人群数量相对有限。 沙区可比项目一览?? 本区在售可比项目较少，市场相对空白，是利好！但对手多为洋房，较之产品及价格优势并不明显，竞争态势不乐观。 与沙区现有竞争对手代表比较分析 区位及自身配套 教育/交通/商业 滨江，东南亚景观风情园林 景观资源 价格分析 大面积花园赠送 126-148，面江观景长廊 户型优势 高层及洋房，锁定洋房 全高层 建筑形态 蓝溪谷地 美丽山水 项目名称 相对而言，景观资源是项目的最大优势！ 于是，引发三大推理?? 1、全市高层江景豪宅销售形势皆不乐观 其一，定位问题，想锁定的目标客群大多并不买单！ 其二，本项目想走出沙区的胜算不大。 2、沙区高端项目虽然较少，但销售平平 其三：对于真正的高端人群而言，仍以高层为主的沙区高端产品并不高端，全市高端人群向洋房别墅集中的三北分流已是趋势。高层豪宅想要争夺客群不是没有机会，但机会不多。 综上，我们认为?? 绝对有购买实力的沙区高端人群 虽然谁都希望能够准确地锁定目标客群，快、准、狠地实现销售；但面对复杂的市场状况，我们不得不兵分两路，两路并重。 可以引导的中高端新锐中坚人群 进一步深入高端客群是相对保守但不敢轻言放弃的做法；而引导消费，拓展新的消费人群或许更是本项目营销取得突破性进展的有效攻略！ 两类客群在推广上并无矛盾，只是需要考虑更多的营销手段…… 绝对有购买实力的 沙区高端人群 中大私营 企业业主 技术专家：教育、医疗、地产、广告等行业中的翘楚 管理高层：企事业及政府高