体验营销在移动增值业务中的应用研究 市场营销本科毕业论文.doc

毕业设计（论文） 设计（论文）题目： 二○一二年四月制 目 录 【摘要】 1 【关键词】 1 引 言 1 （一） 研究背景 1 （二） 研究方法与思路 2 一　　体验营销的内涵、特点和作用 2 （一） 体验营销的内涵 2 （二） 体验营销的作用 2 二 移动增值业务概述 2 （一） 移动增值业务的定义及特点 2 （二） 体验营销在移动增值业务中的应用意义 3 （三） 体验营销是移动增值业务的发展趋势 4 三　　移动增值业务发展现状分析 4 （一） 用户规模的持续增长 4 （二） 业务种类繁多，发展参差不齐，少数业务仍占据绝对优势 4 （三） 移动增值市场竞争加剧，移动运营商利润减少 5 （四） 移动增值业务增长速度迅速，占据市场份额不断增大 5 四 移动增值业务推广中存在的问题及其原因 7 （一） 产品内容设计匮乏具有盲目性 7 （二） 营销渠道单一性 7 （三） 营销策略制定的无差异性 8 （四） 缺乏适当的再次营销 8 五　　体验营销在移动增值业务中的应用分析与建议 8 ——移动增值业务体验营销模型 8 （一） 体验营销对象——人群细分和目标用户定位 8 （二） 体验营销渠道——客户体验与营销渠道的选择 9 （三） 体验营销内容——客户体验环节与营销内容选择 10 （四） 体验营销周期——用户体验周期的制定 11 【结 论】 12 【参考文献】 13 体验营销在移动增值业务中的应用研究 【摘要】 进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。与此同时，传统的移动通信营销模式现在慢慢变得难以奏效，移动通信运营商已经开始借助体验营销理论应用到经营实践中去。“体验营销”作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足用户的心理需求，与用户沟通最有力，且有可能成为移动运营商营销的一种发展趋势。对SP(Service Provider)来说，注重挖掘用户的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为用户的忠诚，将成为SP移动增值业务营销和推广的关键。 本文从体验营销的内涵、特点和作用入手，概述移动增值业务的概念和营销特点，并分析了其现状、应用意义及发展趋势，发现其存在的主要问题，并对此构建体验营销模型。 【关键词】 体验营销 移动增值业务 应用研究 　　引 言 （一） 研究背景 随着移动通信运营商之间市场竞争日趋激烈，其竞争产品的同质化程度也越来越高，同时用户的语音ARPU值也不断地下降。移动通信运营商不但要不断研发新业务来满足客户的需求，而且又要拼命地降低价格来吸引更多的用户。在移动通信业中，用户对新增业务的需求随着移动电话的普及也在逐渐发生变化，在语音业务满足了人们的基本沟通需求后，丰富的移动增值业务更能满足用户个性化的需求。南开大学教授马连福说过：顾客购买的不仅仅是产品，而是体验与价值，产品仅仅是满足顾客需要的道具[1]。 据马斯洛的“需要层次论可知，人们只有在满足了基本需求之后才会产生高层次的需求，基础业务和增值业务的关系正是这一理论的具体体现。基础业务满足了用户基本的通信需求，而增值业务提供给用户更高层次的个性化需求。因此运营商必须提供个性化、综合性的信息服务以满足不同用户群的个性需求。 作为电信行业最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的项目，增值业务的展前景不可限量。电信业专家吕廷杰教授曾预测，将来电信运营商的业务收入方面，增值业务的收入占比会超过传统语音业务的收入，达到50％以上[2]。 （二） 研究方法与思路 本文的研究方法主要是移动增值业务体验营销模型，通过使用该研究方法，本文从移动增值业务存在的主要问题出发；同时结合移动增值业务的营销特点，研究了细分客户群的增值业务产品体验场景；并就存在的问题提出建议。 一　　体验营销的内涵和作用 美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他所著的《体验营销》中指出，体验式营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。1　体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者差异性，对所产生的体验不尽相同。体验营销不仅向消费者提供高质量的产品和服务，还消费者的需求，提供各具特色的产品和服务，使其价值得到提高。 2　体验营销满足了消费者的个性化需求。当商品标准化产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时，体验营销就出差异化优势，满足