体育用品行业品牌经营探析 毕业论文.doc

体育用品行业品牌经营探析 ----以特步为个案 摘　要：随着国内体育消费需求的快速增长以及国际体育用品市场的日益全球化，实施品牌营销策略，已成为我国体育用品企业适应市场竞争、创造竞争优势的必然选择。本文首先分析了我国体育用品行业经营的现状，从而找出品牌经营中存在的问题，第三部分在上述问题的基础上分别从市场和营销过程探索了体育用品行业品牌经营的策略，最后以特步为例，分析了特步的品牌经营策略并对其效果作了评价。 关键词：体育用品　品牌营销　市场策略 The Study on Brand Management of Sports Industry----Xtep As a Case Abstract:With the rapid growth of demand on sports in China as well as international sporting goods market,the brand marketing strategy has become a must.The thesis firstly analysizes the situation of the sporting industry and find out the problems during the operating.In the third part,according to the above illustration the assay put forward some suggestions for the brand management of the sporting goods.Finaly, taking Xtep as a case the thesis analysizes its management strategies and appraises the effects. Key words: Sports Brand Marketing Marketing Strategy一、引言 随着我国经济的持续增长，居民收入水平和生活质量的不断提高，中国已成为全球最有吸引力的市场。在这大背景下，体育由少数人的精英竞技体育向大众的健身体育进而向以市场和消费者为导向的休闲娱乐体育的转变，体育的本质和功能发生了深刻的变化。正是缘于这一变化，体育用品的市场价值日益突显，体育用品产业正从娱乐业的边缘成长为一项具有巨大经济潜力的主体性产业。迄今为止，我国体育用品企业共约408万家，世界上几乎所有的体育品牌在我国都有加工，中国已成为世界体育用品制造大国。但我国大多数体育用品企业依靠其低廉的劳动力成本，在国际市场上采取低价竞争。随着国内国际各种因素的制约，这种低成本优势和地缘优势正在逐步弱化。品牌危机的存在已成为制约我国体育用品业发展的“瓶颈”。 本文就是在以上背景下展开对体育用品品牌的经营研究的。 众所周知，由于中国所具有的许多的得天独厚的优势，所以吸引了很多的外商来中国办企业，把许多本国的制造工厂移到中国来，使中国这些年来，成为了人们口中所津津乐道的“世界工厂”，国家环保局副局长潘岳对此有过一段精辟的论述。他说，什么是“世界工厂”？现在看来，就是用自己的资源替发达国家生产低级的工业品，用自己的身体去承受污染，所赚取的不过是微薄的加工利润。比如说温州生产的打火机，卖到欧洲只有2欧元一只。同样的打火机外国人买回去贴上牌子再拿到欧洲去卖，价格都在20欧元以上。同样的打火机贴上了他们的牌子价值瞬间上涨了10倍。再比如说，曾经有位日本的首相到外国访问时曾说过这样一句话，“我的左脸是索尼，右脸是丰田。”由此可见，品牌对于一个国家来说是多么的重要，要从“做产品”变成“做品牌”，要从“制造大国”转变为“品牌大国”。 二、体育用品行业品牌经营现状及存在的问题 （一）体育用品行业品牌经营现状 1. 生产量大，但是没有世界级的品牌。目前我国体育用品产量已占世界体育用品总产量的65%，我国已成为体育用品的生产大国。但在出口产品总量中，大约50%~60%，属于来料加工，40%属于一般贸易，而真正以国产品牌打出去的很少。从国内市场占有情况来看，一些高档体育用品，基本都被国外品牌包揽。 2. 大部分企业品牌意识有待提高。很多的企业认为只做加工环节就行了，结果只做贴牌生产；或者错误的认为做品牌就是只是不停的砸钱打广告，由于没有钱，所以就不能做品牌；或者是认为没有独特的技术，觉得和别的品牌的产品比自惭形秽，因此品牌不能存活下去，因次不做品牌。综上所述的，都是对品牌错误的理解，导致大多数的企业不去做品牌，或者说品牌意识薄弱。 3. 我国体育用品或者制造技术水平现状。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低，研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体