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奢侈品生活经济学 　　越来越多的奢侈品牌开始尝试着创造新的东西，可这对于他们而言究竟是好是坏，一时还没有定论。但有一点可以肯定的是，曾经看似有些遥远的奢侈品们，以后和我们生活的交集会越来越多。 中国论文网 /6/view-7196589.htm 　　不得已的转型 　　其实奢侈品的跨界行为，并没有什么值得我们特别惊讶的地方。首先，这并不是近些年才兴起的新事物，顶级奢侈品设计师们为了寻找灵感或者提升影响力，经常会进行一些跨界合作。譬如和超跑、相机领域进行深度合作，甚至是为名人提供定制服务。退一步来说，即便不考虑之前的历史因素，这次的大范围转型也早就露出了一些蛛丝马迹。 　　如我们所知，去年和前年中国的奢侈品市场经历了一个漫长的寒冬。仅仅是去年，奢侈品牌在中国市场上的规模就下跌了1150亿元。造成这种现象的原因有很多，而最显著最直接的，就是规模空前的反腐任务。举几个更具体的例子，香奈儿在3月份宣布全线降价，专柜里的产品降价幅度能达20%左右。而Gucci 5月份的折扣季有四成产品参与了五折促销，整个活动持续了2个月左右。其他一些奢侈品也嗅到了危险讯号，烧钱不眨眼的中国人在消费时变得更理性、谨慎了，奢侈品的标签甚至已经成了之前老主顾们敬而远之的东西。这使得他们不得不调整方向，显然，坐地圈钱的时代已经过去了。 　　一时间，越来越多的奢侈品品牌开始了自己的跨界修行，而且多是一些跳跃性很大的陌生领域。譬如Gucci在上海开了全球第一家Gucci餐厅，而路易威登所在的集团也收购了中餐集团“翡翠拉面小笼”。其实在国外，奢侈品和餐饮的跨界非常流行。甜品店、咖啡店、酒吧、餐厅，都是最容易吸引到奢侈品注资的领域。为什么他们对吃如此感兴趣？反观那些和“奢侈品”三个字契合度更高的服装、腕表、珠宝行业，倒鲜有跨界合作的动向。 　　原因很简单，正因为餐饮行业是奢侈品真空地带，所以来到这里极少会遇到阻力，甚至可以用巧妙的方式提升品牌影响力。但如果是在其他自己并不擅长的奢侈品领域进行跨界，那很可能会让计划在起步阶段就搁浅掉。试想一下，如果雅克德罗推出了男装，怎么可能卖得比HUGO BOSS好呢？同样的道理，连锁花店也是奢侈品喜欢进行合作的对象。 　　关乎生死的革命 　　奢侈品跨界可以大致分为两个方向：往上跨和往下跨。所谓往上跨，就是仍然围绕着富人生活展开的跨界活动，譬如范思哲就曾联手澳门博彩公司，在澳门建立了Palazzo Versace五星级酒店，而兰博基尼也在中国开设了至少四家托尼洛2017年建成一栋阿玛尼豪华公寓。他们的目的是树立起更为完善的富豪生态圈，甚至有让品牌用户只用自家产品的野心。开我的车，住我的房，吃我的饭，睡我的床……这种跨界对我们而言似乎并不太重要，相较之下，我们还是关心那些往下跨的举动。 　　这次在国内兴起的奢侈品跨界热潮，成功吸引到了国外媒体们的注意。不过这并非世界上的首次奢侈品集体跨界，在国外这早就成了一种特别的扩张方式。例如去年，路易威登所在的LVMH集团就成功击败了Prada，收购了米兰的知名咖啡小店Cova。对咖啡馆历史有研究的朋友，也许知道这家充满历史厚重感的小店。它曾出现在海明威的《永别了武器》里，同时也有非常多的艺术家在此获得创作灵感。 　　LVMH的这个动作这并非个案，几乎所有的奢侈品品牌都会考虑往亲民跨界上走，只是全球性经济疲软外加中国反腐高压的打击，使得他们的计划不得不加速提前。在进行跨界时很多品牌会收购一些比自己还年长的品牌，来增加自己的历史厚重感，同时这种有年份的店向来不必担心影响力的问题。譬如有102年历史的Prada就收购了有着200年历史的米兰甜品店Pasticceria Marchesi，股份占比达到了80%。 　　但并不是所有的奢侈品跨界都能以成功收尾，如果跨界动作没能精准地拿捏到消费者的喜好，甚至是触及到了他们抵触的情绪，那结局肯定不会乐观。美国曾做过一项很有意思的调研，在美国人抽烟越来越少的时候，Zippo打火机的销量反而一天高过一天。原因在于其已经成了一种身份品位和美国文化的象征，一枚珍藏版可以卖出数万美元价格，一旦卖光了，二手转让价还能再翻一倍。也许现在我们看Zippo绝对算不上奢侈品，但在过去完全不是这幅光景。因为对自己的产品界定不清，Zippo在本世纪初做了一系列相当愚蠢的决定。限量版和珍藏版越来越少，开始合作服装店，主张多元化跨界。可当人们能用一枚Zippo打火机的价钱购置好一身Zippo服装的时候，这个品牌的价值就已经大幅缩水了。 　　低姿态高格调 　　其实奢侈品进行跨界的风险并不多，最显著的就是，有可能引起过去消费者的反感。所以哪怕是从顶级男装跨界到了小餐厅，也必须保持足够高的格调。否则一旦这种廉价的气场晕染开来，对整个品牌的打击是毁灭性的。为了避免这种不可控制的