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旅游目的地广告的受众临场感和目的地态度研究 　　[摘要]广告是旅游目的地进行营销推广的重要方法，网络媒体广告是旅游目的地通常采用的广告方式。文章以消费者态度这一衡量广告有效性的重要指标为因变量，通过实验研究考察2个主要网络广告类型对受众的临场感和目的地态度的影响。实验场景为网络视频广告和网站动态横幅广告2个类型，其中，网站动态横幅广告根据是否有音乐又分为2个子类，共计3个实验类型。研究检测了3个实验场景中受众的临场感强度和对广告目的地的态度。结果表明：广告形式越生动，旅游兴趣提高程度越高，临场感强度也越高。纯图片的网站横幅广告效果并不显著，但是加入音乐元素可显著提升人们的旅游兴趣。视频广告效果最为明显。相比于动态视频元素，音乐元素有更高的提升效率。文章还讨论了以上结论对目的地投放广告策略的相关启示。 中国论文网 /7/view-7253742.htm 　　[关键词]旅游目的地广告；临场感；网站横幅广告；网络视频产告 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2015）12-0066-08 　　Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.12.011 　　引言 　　随着旅游目的地营销工作的不断升级，越来越多的旅游目的地通过广告进行品牌推广和宣传促销，目的地旅游广告能广泛地宣传和推广特定目的地，提高目标受众的旅游兴趣，有效地推动旅游产品的销售。其中，网络媒体广告以其相对低廉的价格，多媒体的展示方式，较高的体验度而获得青睐，成为旅游目的地广告投入的主要形态。 　　但是，在现有的理论研究中，受众对网络媒体广告的感受和广告产品态度、营销效果的研究较少涉及基于广告意境和信息感受度的讨论。Zhang等指出目的地营销组织花费资金和资源投入旅游广告，想要达到的目的是吸引游客到访，而受众对于广告所展示的意境和信息的感受度，对广告目的地的态度，这两者极大地影响他们的旅行决策。Jin和Villegas认为，旅游广告形式越生动，对于受众旅游兴趣提高程度越高。而生动的广告形式背后是高昂的制作与投放成本，如何在控制广告成本的同时最大程度提升受众旅游兴趣，是一个十分具有现实价值的问题。 　　网络媒体广告包括网站和社交媒体上的广告横幅、文本链接、视频等多种形式。本文以旅游广告中最为常见的网站动态横幅广告和网络视频广告为研究对象，构筑基于广告意境和信息感知的三维度理论框架：广告类型、临场感和目的地态度，用于阐释广告类型对受众临场感和旅游目的地态度的影响。在构筑理论框架的基础上，本文以场景实验为研究方法，通过对两类主要的旅游目的地广告进行对比实验，分析旅游者对网络横幅广告和视频广告的临场感知度和目的地态度，从而为目的地营销人员对旅游广告的实际制作与精确投放提供建议，为旅游目的地营销组织在营销资金限制条件下制定广告策略提供借鉴和参考。 　　1 相关文献回顾及研究假设 　　1.1广告媒介 　　因特网作为一种新型的广告媒介，因其超级媒体特性备受青睐。网络媒介广告与传统媒介广告效果的区别和特点是近年来学术界讨论的一个话题。很多研究表明，网络媒介具有双向互动性、同步沟通性、广泛覆盖性、人际交往性，网络广告大大提升了消费者的主控能力和注意力，尤其在传播说服性信息方面具有优势。而传统广告方式在传递感性内容方面仍然具有其独特性。虽然越来越多的商家转向互联网广告，但是不同类型的网络广告所传递的信息在刺激消费者反应和决策方面的差异性，还值得做进一步深入的研究。尤其在以享受型消费产品和以服务为主要诉求的旅游目的地广告领域，还很难界定不同类型网络媒体的优劣势和传播效果。 　　网络媒体广告的主要模式有广告横幅、文本链接、视频等，这些网络广告形式之间的差异前人已经有相当深入的研究。有研究表明，网络广告图片的信息比听觉信息更容易理解，但是也有研究在比较了网络广告的图像信息和音乐信息的记忆效果后发现，人对音乐信息的回忆更为显著。此外，在不同的网络广告中，信息展示的效果也不相同，实验研究发现音乐信息比视觉信息更能使人记住品牌的名字。因此，在使用网络媒体广告投放时，需要比较全面地理解和评估网络广告制作模式和方法。 　　1.2临场感 　　临场感（telepresence）一词被用来描述在虚拟环境中那种令人信服的真实感。这一概念能帮助人们理解虚拟现实以及其他媒介环境中个体的感知过程，其在目前的媒体环境下显得越来越重要。越来越多的研究表明，网络媒体由于其丰富的多媒体特性和立体的展示手段，能创造出一个使用户感到真实的环境，从而让用户在这个环境中获得模拟现实的感官体验，是对一个环境的媒介化感知。临场感发生时，个体同时经历着两个独立的环境，一个是现实环境，另一个是由技术模拟出的环境。当个体对模拟环境的感知超过了现实环