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技能训练 技能训练一：识别产品卖点一分钟训练 [实训性质]: 专业技能训练； [实训目标]：1．领会市场细分与定位理论； 2．锻炼学生的表达能力、综合分析能力、创新思维能力； [实训内容]：介绍（演示）自己购买某一品牌产品（如：手机、服装）的理由； [实训准备]：学生事先归纳、讨论身边常见商品的卖点，熟悉商品属性与顾客需求的对应关系；教师准备计时器、计分表、范例、相关背景知识； [实训流程]：教师确定演练顺序→跑步上台→问候大家→阐述选定的产品卖点→致谢→返回座位； [操作要点]：1．知识点：市场细分、目标市场选择与市场定位； 2．能力点：营销理论应用能力、口头表达能力、应变能力； 3．控制点：时间及课堂氛围。 4．考核点：演讲的神态、举止(语音语调、站姿、表情、肢体动作)；阐述内容的理论性、完整性、连贯性；时间控制。 技能训练二：情景模拟训练 [实训性质]: 专业基础素质训练； [实训目标]：1．加深学生对营销基本原理的理解，提高学生学习积极性； 2．通过角色扮演锻炼学生的口头表达能力、应变能力及逻辑思维能力； [实训内容]：依据参考素材，也可发动学生事先收集情景素材资料 [实训准备]：学生事先利用业余时间收集情景素材并进行初步讨论；教师准备计时工具、打分记录表、情景范例、相关背景知识； [实训流程]：教师确定模拟情景→场地布置→确定角色→情景模拟→教师点评→分组循环； [操作要点]：1．知识点：目标市场战略、市场细分与目标市场选择； 2．能力点：普通话水平、行为礼仪、口头表达能力、应变能力； 3．控制点：时间及课堂氛围。 4．考核点：团队资料准备情况、模拟神态是否自然、角色扮演是否逼真、语言表达是否清楚、思维的逻辑性及时间控制。 情景模拟参考素材： 1．某学院拟为在职教师集体采购电脑，确定以招标的形式，价位定在7000元左右。为把这件好事办好，院领导决定成立招标组，对外发布招标信息，定于近日公开竞标。 学院招标组由信电系、管理系的专家组成（由一组同学扮演招标组），接到任务后他们各方了解手提电脑的市场行情，了解教师的需求，决心为老师们买到性能价格比最好的电脑。经过充分准备，招标会议开始了。会上来了IBM、DELL、AMPL、HB、联想等公司（分别由几个小组扮演）参加产品说明和价格竞标，竞争非常激烈。 群雄逐鹿，鹿死谁手，模拟开始… 2．现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足： (1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上； (2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化； (3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。 B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。 你认为B公司如何发现市场机会？B公司应该把目标市场选择在哪里?B公司的营销管理应当怎样制定目标市场策略? 技能训练三：典型案例分析 案例一 巨人集团多元化经营的困境 珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。 资料来源：《国内外市场营销案例集》曹刚等 主编? 武汉大学出版社? 20