实效营销教案.ppt

实效营销 主讲人：陈静芳 交流方法 思维的转变 百年营销发展历程 百年营销发展历程 百年营销发展历程 营销发展的规律 何为营销 什么是定位 认知定位 盈利模式 营销的定义 营销的定位 什么是危机 韦尔奇 何为实效 营销的两大课题 趋势 什么是战略 战略思维 1、消费趋势 2、竞争趋势 3、通路变革趋势 价值链竞争 终端的演变 环境的内容 4、行业发展趋势 企业重组的前提 竞争平衡策略 5、企业战略发展轨迹 投资家的投资倾向 6、企业的运营规律 资源的盘点 资源模仿程度变化线（资源的价值） 走出价格竞争的途径 对待环境的态度 对待环境的态度 经营家庭 1、营销的本源 透视产品 金奥力 营销的奥秘 需求解析 附加值案例展示 舒肤佳 强生 海飞丝 沃尔沃 宝马 高露洁 哇哈哈 农夫山泉 雕牌香皂 2、产品与需求 1、新产品的设计思维 门槛 认可度 2、产品的生命周期 3、产品线的发展 4、产品群的优化 思考方向 （一）品牌-品类的代表 （二）品类代表忌复杂 品类代表 品类代表 品牌代表 六、品牌释放的原理 （一）铺货 1、商家本质 推力 （二）一次购买 2、顾客的本质 3、购买时的心理障碍 4、人的一生 人之初 员工的投资倾向 员工的修养 奇效促销的要点 4、终极拉力促销 5、终端广告宣传 （二）一次购买 3、二次终端的本质 五、营销的三个境界 维生素饮料 品 牌 消费者 二次 终端 推力 拉力 二次 终端 回复力 美誉度 知足力 忠诚度 占有率 产品 一批 二批 零售 Q=K×ΣF/S Q=K×ΣF（1-C）/S Q=K×ΣF1/S1+ΣF2/S2+......+ΣFn/Sn 产品 一批 二批 零售 推力 铺货 1、标准 快速通过 生动展现 单件利润 额外利益 未来预期 赚钱 推力 移库 人员推销 通路促销 广告宣传 产品 一批 二批 零售 推力 消费者 二次购买 拉力 1、标准 交易成功 质量 价格 服务 品牌 促销 ...... 物美价廉 购买因素 质量 价格 品牌 服务 促销 心理障碍 演变 认知 理解 偏好 人之初 素质 素质+技能 主管 帅才←博学 佛←博爱 领袖←博大 死 员工 品格、观点、思维 市场潜力 规模、趋势、占有率 项目壁垒 专利、标准、潜规则 创新、务实、可行 赢利模式. 素质、能力、机制 团队执行. 挑战 赌气十足 创新 与众不同 博学 一览众山小 超越世俗 博大 回归自然 博爱. 舆论 广告 结果 预期 生动化=30%的销量 奇特、有效、可控 - ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. 终极陈列 终极促销 技术标准化 文化一致化 管理模式化 通用： 59% 克莱斯勒：13% 福特： 26% 美国汽车：2% 开拓产品管理 品牌打造流程再造企业文化 品牌释放资本运作潜能开发 初期（机遇） 发展期（管理） 高级（资本运作） 企业家 品格、观点、思维 市场潜力 规模、趋势、占有率 项目壁垒 专利、标准、潜规则 创新、务实、可行 赢利模式. 素质、能力、机制 团队执行. 环 境 资源 需求 产品（服务） 利益 使命 达成 品牌资源 市场占有率×品牌价值 产品资源 产品力×知名度 通路资源 客户数×客户实力×忠臣度 成本×品质×产能 生产资源 素质×忠诚×能力 人力资源. 资金周转能力×赢利资源 财务资源 容易模仿 能被模仿 难以模仿 不能模仿 现金 商品 规模经 济人才 品牌忠诚 企业文化 独有技术 专利 独特位置 独有资产 （开采权） 品牌制胜 服务特色 技术差异化 概念诉求 ...... 综合匹配 规模杀价 买断供应商 认识 清醒 适应 生存 利用 发展 飞跃 改造 认识 清醒 适应 生存 利用 发展 飞跃 改造 独尊 创造 维持现状 和睦相处 浪漫人生 法律 平淡 信赖 默契 奇特 惊喜 温馨生活 自由 包容 三 营销运作的核心 产品 需求 核心 形式 附加值 茶饮 房产 茶？ 饮料？ 健康！ 住所？生活方式？梦境！ 在产品之外 茶饮 房产 适用需求 心理需求 潜在需求 产品 需求 一一对应 四 新产品的开发与管理 F0=q0(R0+M0+X0) R0→认知度←核心 M0→满意度←包装 X0→喜悦度←核心包装 标准：F0MAX=30（度） 高 多 专利 专有技术 0 4 6 8 10 2 拒绝 不满意 认可 满意 非常满意 顾客对产品所持的态度 A B C D q t 0 销售 利润 导入期 衰退期 成熟期 成长期 投入 回笼 修正 扩张 延伸 繁衍 产品 A