加多宝市场营销策划书_new教案.doc

策 划 书 加多宝市场营销 教 学 部： 专 业： 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 成 绩： 2015 年 6 月 湖南工业大学科技学院 指导教师评阅表 序号 评分项目 满分 评分 1 摘要的完整性和高度概括性 10 2 文献阅读与文献综述 15 3 创新能力与学术水平 25 4 论证能力 25 5 文字表达 10 6 学习态度与规范要求 15 合 计 100 评 语 指导教师签名： 年 月 日 目录 前言 3 一、策划概述 3 二、分析当前的营销环境 4 （一）外部环境分析 4 产业环境 4 竞争环境 4 （二）内部环境分析 5 三、SWOT分析 6 四、营销目标 6 1、战略目标 6 2、营销目标 6 3、财务目标 7 4、销售目标 7 五、营销战略 7 （一）产品策略 7 （二）品牌策略 7 （三）定价策略 8 （四）关系策略 8 六、策划方案各项费用预算 9 结束语 9 附录 9 加多宝市场营销策划 前言 2012年中国的凉茶市场各种品牌凉茶饮料总销售额超过300亿元，而其中加多宝（中国）饮料有限公司出品的凉茶品牌占市场份额保守估计约70%25。而在2002年时加多宝（中国）饮料有限公司出品的红罐王老吉的销售额只有1.8亿元，2003年加多宝公司将王老吉凉茶的重新定位，将其定位为一款预防上火的饮料，然后通过营销宣传，渠道建设等方式，将王老吉凉茶的预防上火的功效和王老吉凉茶变得广为消费者知晓和和接受，随之带来销售额的突增，2003年红罐王老吉销售额达到6亿元，2012年销售额超过200亿元。 随着凉茶饮料市场的的出现和扩大，不断企业开始进入凉茶饮料市场，众多不同品牌的凉茶开始出现在宣传媒介和货柜上，随着竞争者的涌入，凉茶市场的竞争环境开始发生变化。因为选择变多，顾客对凉茶饮料要求也开始发生了变化，顾客对不同品牌产品的包装、口味、价格等因素开始进行比较，试图选择出最适合自己的凉茶饮料。 一、策划概述 本文研究主要是以4P理论中产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略为方向，目的是找出如此高市场占有率加多宝（中国）饮料有限公司在这些营销策略上是否已经开始出现或已存在一些问题，能成为其他凉茶饮料企业进入凉茶市场的突破口和加多宝（中国）饮料有限公司自身需要注意改进的地方。 二、分析当前的营销环境 （一）外部环境分析 产业环境：早在2007年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料[1]。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元[1]。中国饮品市场的结构性调整为凉茶这一功能性饮品提供上升空间。“十一五”期间着重调整我国饮品结构，降低碳酸饮料的比例。未来中国饮品市场的发展重点必然是以追求健康价值的功能饮料、果汁饮料、茶饮料[2]。随着中国传统文化的复兴，同时凉茶以饮料而非药品的面目出现，使凉茶成为代替碳酸饮料的新类别。形成了凉茶消费热潮。凉茶产业发展势头迅猛。 竞争环境：由于被广药集团夺去其苦心经营的价值已超千亿元的王老吉商标，王老吉品牌先入为主，已经普遍被消费者接受。加多宝作为全新的凉茶品牌，不仅要为留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客而付出巨大努力。同时受到在与主要竞争对手王老吉对抗中其他趁虚而入凉茶品牌的威胁，如霸王凉茶、和其正凉茶。并且可口可乐等世界著名的饮料产销巨头进入凉茶市场和开拓中国市场。对加多宝凉茶产生了冲击。但是，商标争夺战后，作为“奶娘”形象的加多宝集团的功劳被社会公众所认可，为其凉茶产品的推广聚集了相当大的力量。 顾客和经销商：随着消费者对健康的需求迅速提高，加多宝凉茶作为具有鲜明健康 价值——败火的功能饮料也受到广大消费者的喜爱。提升了对加多宝凉茶的需求。凉茶的最大特点是重复消费与重度消费，一位重度消费者，每月可以喝50罐。凉茶的最多人群体群是消费力最高的中青年，一位重度消费者，每月就花200元。凉茶消费已形成心理依赖