毕业论文食品公司重点零售客户开发与管理.doc

第六部分 重点零售客户开发与管理 一、重点客户信息的收集 信息对于制定一份准确、有效的计划的作用是不言而喻的。如何能够收集到最及时的信息，如何学会善于收集信息是我们每一位重点客户经理要考虑的问题。如今，只要你开始去寻找，你就可以非常容易地获得大量的信息，单从互联网上可获得的信息量就足以让人惊愕不已。因此任何人只要有时间、有愿望去做，就一定都能够收集到大量的客户信息。而善于收集信息就是指特别在当你的竞争对手无法获得类似机会的情况下，你能够在适当的时候收集到适当的信息。因此，一个重点客户经理首先所能确立的最重要的竞争优势之一就是能够享有并获得别人所无法获得的信息的特权。可想而知，如果你获得的信息你的竞争对手无法获得，或无法像你一样及时获得，这将有利于你的竞争优势的确立，有利于你先于竞争对手一步采取行动。这里我们将对信息的种类及分别的获取方法详细讨论。当然，获取信息只是收集信息的第一步，更重要的是我们要把这些信息转变成对我们有价值的资料。 信息的种类及收集方法： 信息收集的过程是一个发现的过程，通常我们要用如下步骤： 确认需要哪些信息，以及为什么需要它 计划如何收集这些信息 确认收集信息所需要的资料及其平台 收集信息 评估所收集信息的可靠程度和准确性 记录、评估和解释所收集的信息 应用这些信息 我们一般总是先从公共信息的收集开始着手。当然公共信息往往对你竞争优势的确立没有什么帮助，因为人人都有机会获得它。等你获得它的时候，往往已经来不及采取行动了。然而，在你研究、了解一个新客户的时候，访问一下他的网站，索要一本他的年度报告还是值得的。 在从那些显见、公开的信息来源收集过后，你开始可以从一些较难获得，但仍属于公开信息的来源去收集，比如产业杂志、分析报告和公司或行业调查等刊物。这些资料常常提供一些有关该客户企业或所在行业的更为丰富与确切的信息。然而，最好的信息来源还是在客户的内部。在你与客户企业不同人员的合作过程中，他们向你提供了有关自己企业的方向、目标、存在的问题、企业的文化、企业的运作的流程、产品和需求等诸多宝贵的信息。确实，如果你无法私下获得这些秘密的信息资料，你就只能停留在对客户的肤浅认识上。当然，对你来说最宝贵的还是那些能够帮你获得有关客户机密信息的渠道，即那些专门向你提供你的竞争对手所无法享有的最有价值信息的人。 这里，我们将信息按其重要程度分为四个等级。对我们来说，第一步是如何收集这些信息，可以通过哪些渠道，而不是仅仅搞清楚它们的定义和分类（见图1）： 公开免费信息 公开付费信息 秘密免费信息 秘密付费信息 （图1） 1、公开免费信息 这一类信息是最容易收集的。大部分可以免费或略微付费就可获得。它包括客户企业的年度报告、广告、宣传册、产品介绍、产品目录、新闻稿件和网站等。客户提供这些资料来进一步展现和维护他们向公众所展示的形象。尽管这些东西可能有助于你了解你的客户希望人们怎样看待他，但是它们并不能帮助你深入地了解这个客户，因而也就相对没有什么太大的价值。因为这些内容早已是人所皆知的。这一部分的信息还可以来自于介绍客户的书籍，第三方将你客户的产品与他们竞争者的产品所作的比较，以及大众新闻和商业新闻中刊载的有关该客户的文章。你也可以从一些咨询网站如邓白氏，等获取。 这些相对次要的信息来源往往能够更加真切地反映客户的情况，因为它们并不一定是在说客户的好话，当然它们也很少能够向我们提供真正了解客户所需要的那种较有深度的信息。然而，掌握这类信息有时绝对必要。企业年度报告是一种典型的具有公共作用的资料，它旨在对本企业的状况尽心美化装饰。但是报告结尾部分的注释和说明却往往能够反映好多真实的情况，因为这里正是企业试图隐藏坏消息的地方。因此许多重点客户经理在阅读年度报告时都喜欢从后面开始往前读，一直读到企业首席执行官的致辞为止。尽管这个致辞很少真正由首席执行官本人亲自撰写，但却也能够反映出企业战略的一些关键的要素。 2、公开付费信息 这类信息需要付费较高，同时，也较难获得。大多数的报摊都有《财富》等刊物出售，但是要记住你的竞争对手同样也会驻足这些报摊前，或者让人将这些杂志送到办公室。你和你的竞争对手对这些信息的获得机会是均等的。它包括有行业分析者提供的署名报告、行业刊物，以及诸如A·C·尼尔森等公司出版的对产业进行深度分析的市场调查报告、行业会议的会刊等。另外还有许多部门也提供收费的公司与行业互联网或报刊信息查询服务。这些部门的在线服务随时能提供一些信息。 如果你的客户是一家上市公司，那么你就能很容易地获得大量公开和深度公开的信息。尽管这些信息并不一定特别具有十分特殊的价值，但要是没有这些信息的话也是十分不利的。因为这些信息提供了每位竞争者都需要的基本的情报资料。就像人们常说的要参与竞争，你就得有一个合适的条件，而了解掌握这些有关客户情况