情迷星巴克广告策划书工商頔頔详解.doc

呼和浩特职业学院10级工商管理《广告原理与实务》期末考试 (2012.9--2012.12学年度第一学期) 系别：经济管理与法学院 专业：工商企业管理 年级：10级 学号：1030803148姓名：頔頔 题号 总分 评卷人 评分 院别：经法学院 班级：10工商 学号：1030803148 成绩： 情迷星巴克广告策划书 策划人:頔頔 策划单位:星巴克 2012年12月20日 目　　　录 前言　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 （4） 一、市场分析　　　　　　　　　　　　　　　　　 （4） 二、企业分析　　　　　　　　　　　　　　　　　 （7） 三、产品分析　　　　　　　　　　　　　　　　　 （9） 四、广告策略　　　　　　　　　　　　　　　　　 （10） （一）广告目标　　　　　　　　　　　　　　　　 （10） (二) 广告地区 （10） （三）广告对象　　　　　　　　　　　　　　　　 （10） （四）广告创意（广告语，广告正文）　　　　　　 （ ）　　　　　　　　　　 （五）广告实施阶段　　　　 （　）　　　　　　　　 （一）电视广告文案　　　　　　　　　　　　　　 （12） （二）招贴广告文案　　　　　　　　　　　　　 （12） 五、广告媒介策略　　　　　　　　　　　　　　　 （13） （一）媒介组合　　　　　　　　　　　　　　　　 （13） （二）媒介频率　　　　　　　　　　　　　　　　 （13） 六、广告预算 ( 13 ) 七、广告效果评估 （14） 八、附件（图表、照片、录像、其他资料） （14） 前言 星巴克starbucks是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，成为全国最的大咖啡连锁店，除咖啡外，星巴克亦有茶，馅皮饼及蛋糕等商品，星巴克在全球范围内已经有近12000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡， “星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优