《现代企业管理》精要.ppt

二、用户关系管理的作用 通过提供更快速和周到的服务帮助企业吸引更多的用户 通过信息分析和调查帮助企业搞好市场营销活动 通过对企业流程的全面管理来降低企业的成本 通过电话呼叫中心能够提供故障申报、业务受理用户投诉等服务的完全自动化。 四、用户关系管理实施的步骤 （1）拟定战略目标，统一思想认识 （2）建立GRM项目实施团队 （3）进行了商业需求分析 （4）制定CRM实施计划 （5）选择软件 （6）选择实现技术 （7）挑选供应商 （8）CRM系统的实施与安装 （9）CRM系统的持续管理 1.什么是市场？什么是市场营销的构成要素？ 2.市场营销主要经历了哪些演变过程？ 3. 什么叫市场细分？它有什么重要的作用？ 4.企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？ 5.什么是产品组合？产品组合有哪些策略？ 6.影响价格的因素主要有哪些方面？ 7.定价策略有哪些？促销策略有哪些？ 8．什么是促销组合？如何运用促销组合策略做好企业的营销工作？ 作业： 产品三层次理论 产品的实质层——核心产品：产品的基本效用，消费者追求的核心利益，体现了消费者购买动机，是产品概念中最基本、最重要的部分； 产品的实体层——有形产品：是核心产品借以实现的基本形式和载体，主要包括产品的构造、外形、质量水平、包装等； 产品的附加层——附加产品：消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务，包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 2、产品生命周期理论 指产品从投入市场到最终退出市场的全部过程。 科特勒：依据产品市场占有率、销售额、利润额的不同，产品生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。 产品生命周期各阶段特点及策略 3. 产品组合及其策略 （一）相关概念 产品组合：产品品种配备，指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。 产品线：产品组合中的产品种类。 产品项目：每条产品线中的具体产品，是构成产品线的具体产品统称。 产品宽度：企业拥有的产品线的数目。 产品组合深度：指产品线中每一产品有多少品种。 产品组合长度：指一个企业的产品项目总数。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 产品关联性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。 （二）产品组合策略 指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度、关联性进行最优组合。 扩大产品组合策略：扩展宽度和增加深度 缩减产品组合策略：剔除获利小或不获利的产品线和产品项目 产品延伸策略：企业在特定的产品线内，全部或部分地改变原有产品市场定位，主要有向上、向下、双向延伸。 向上延伸：低档 高档 向下延伸：高档 低档 双向延伸：低档 中档 高档 （四）品牌策略 品牌品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌的作用 产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的“摇钱树” 品牌——卖得更贵+卖得更多 ，驱动生意，即“生意导向的品牌管理”。 品牌在市场营销中的作用 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 常用品牌策略 有品牌与无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略 家族品牌策略 单一品牌或等级品牌策略 案例—斯沃琪的胜利 20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。 为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有40美元到100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。 斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧——维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高品味似乎难以调和，但斯沃琪却别有