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《论“中国式”广告效益——浅谈我国广告产业发展的现状、存在的问题》 概 述 广告是向大众传播经济信息的工具，是连接生产与消费的信息桥梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要的促进作用。在我国，伴随着改革开放的经济大潮广告业在迅猛的发展，但这之中不乏存在很多问题。本文将针对我国广告业现状，叙述在当下市场经济体质下，广告所产生的效益以及对经济的影响，并结合经济学原理中的生产成本、外部性、市场竞争等相关理论，对比国内外成功案例，进而发现我国广告业所存在的问题，并提出建议性解决方案。 关键词：广告、经济、影响、解决方案。 广告的定义 什么是广告 广告是人类社会发展的伴生物，它有着悠久的历史和重要的意义。广告的产生可以说就伴随着浓重的商业气息，早在我国原始社会至春秋时期，当社会分工和人们剩余???品的出现，为买卖和交换行为提供了可能，早期的广告行为也就随之出现了，并以叫卖广和实物陈列为主要形式。随着社会经济的不断发展，广告也在日益的进步和完善。 那么什么是广告？这个问题众所周知也可以说是见仁见智早在中国古代唐朝时代就有酒家、餐馆等等的招牌形式的广告生成，随着印刷术的诞生广告逐渐的演变为广告语。广告可以说是市场营销中最早的理论，就拿英语来说，广告的英语单词是“Advertising”，翻译过来的意思是“指引、引导”，查一查资料可以发现早在在1300—1475年期间，它演变为Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”。综上所述笔者认为广告可以广义的定义为“广而告之”。广告在经济信息传播活动中担任主体地位，广告是通过媒介介质将企业（广告主）、目标市场（广告对象）有机的联系起来，借助广告将企业（广告主）需要展示的讯息传递给目标市场（广告对象）以此实现最理想的宣传和最有效的促销。广告的类型普遍可以分为馈赠广告、文娱广告、中奖广告和公益广告；而按照广告作用的不同还可以分为告知广告、说服广告和提醒广告。企业广告主要是通过生动形象的文字、图像和声音向社会群众传达企业的服务和产品，使公众了解和认识品牌、产品，并且能够在人们心中形成美好的形象，来获得人们对产品的信赖。 现代的经济体制对广告的定义是这样的，“广告主为推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。”这里面有两个关键的词汇，一个是“广告主”，这里的主体不在是小商小贩、不再是走街串巷的扁担、货郎，而是真正的以现代化商品产生者为主体。另一个关键词是传播媒体，广告在如今早已不是“叫卖吆喝”、“报纸、传单”这种单一的形式了，当代的广告形式可以是影视传媒、可以是手机APP、可以是VR设计等等，种类形式众多、日新月异。 第二节 广告的功能与作用 广告可以称作是一门艺术，但又高于艺术，因为它不只是用来欣赏，还要具有促销功能，使消费者看到这则广告时能激起消费者购买欲望。广告的经济功能可以概括为说服消费者，制造需求；有利竞争，促进进步；加速流通，扩大销售对；降低成本，增加消费；沟通商情，活跃经济五大类。对于企业来说，通过广告可以和消费者保持良好的沟通，能够宣传产品、建立企业形象、促成品牌文化。杨群祥的《广告策划》中把广告的功能理解为：“以销售产品为目的的广告；以建立企业形象为目的广告；以建立观念为目的的广告” 广告是随着企业之间的竞争发展起来的，企业之间的市场掠夺和激烈竞争也顺利成章的渗透入广告的竞争，杨群祥在《广告策划》中提到：“广告是商品经济产物，是市场经济社会的必然经济产物，是市场经济社会的必然经济活动，是建立在生产者与消费者或用户之间的重要桥梁”[3]。能让消费者直接熟悉产品的最好手段就是广告，它也是企业宣传传自身品牌最有效的方法。广告对企业而言还具有与消费者沟通的作用，张毅莲在《广告：传播学的阐释》中提到：“因为广告传播毕竟还是一种信息传播，它的本质功能依然是交流信息是进行沟通。尤其在现在社会，庞大的市场造成了生产和消费之间的阻隔，企业就更需要传播信息沟通产销”[4]。曹晖在《企业形象美学》一书中指出：“美好企业形象是提升品牌知名度和美誉度的有力手段；美好企业形象是企业对外公共关系运行的良性润滑剂；美好企业形象是增强企业凝聚力的必要途径；美好企业形象是提高企业创新能力和核心竞争力的重要因素”[5]，广告是企业建立、宣传和提升企业形象的手段之一，由此可看出广告覆盖面有多广阔以及广告的重要性。透过广告使消费者认识、了解、熟知企业品牌，广告对企业的作用归纳为：1.传达信息，创造产需；2.激发需求；增加销售；3.造就竞争强势，帮助企业良性发展；4.介绍知识，指导消费；5.提高客户忠诚度，扩大弹性价格的空间；6.维持品牌的曝光率，稳定客户群。总得来说广告是为了引起人们的注意，刺激人们需求，维持人们的印象和促成人们购买。 第