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要营销 还是要销售 －－互联网环境下，厂商关系的选择战略 ? ? 年初，茅台、郎酒与国内几家著名垂直酒类电商闹出线上销售授权纠纷；不久，某大型电商与五粮液洽谈“小米模式”，五粮液“殷勤接待、不做实质性接触”，近日茅台又高调宣布与几乎全部垂直酒类电商划清界限。 ? ? 而汾酒、杜康、宋河等酒企，则对电商趋之若鹜，不惜花几百万服务费也要在平台上赚吆喝。 ? ? 针对上述情况，本文抛砖引玉，挑起对以下5个方面问题的探讨： ? ? 1、为什么不同厂家有着如此迥然不同的态度？ ? ? 2、新时代的三大特点，与经销商的转型类型 ? ? 3、互联网给白酒带来了什么？ ? ? 4、立足于营销战略，构建有利于企业可持续发展的厂商模式 ? ? 一、厂家的态度不同，源于电商的性质、厂家的性质 ? ? 1、关于某些电商的性质 ? ? 应该说，否定中国的某些电商，并不一定就是否定互联网；恰恰相反，有可能只有否定某些中国式电商，才有真正的互联网。 ? ? 中国的许多电商，行为的方式、盈利的模式，都与国外同行格格不入，例如，在google就绝不可能买得到搜索排名，排名必须是点击率的自然体现，而中国却可以用金钱来设计,预设陷阱误导消费者；买卖僵尸粉、买卖点击，大概也都是中国特别发达的。 ? ? 我几乎完全支持联想杨元庆、格力董明珠。 ? ? 它们与国外的互联网行业似乎完全不同，却似乎与另一条污水沟一脉相承：80年代的点子大师、VI恐吓（做VI就一定成功、不做VI一定死），90年代的“虚假电视+明星谎言代言+暴力传播”的组合，00年代的蒙派保健品恐吓营销，“侯总式”电视购物（虚拟原价+编造关键利益）=== ? ? 江湖术士流派，一脉相承，今天穿上互联网的外衣。但共性未变：不懂营销型基本规律，不知道基本概念，尤其是把销售当营销；短期行为，噱头，虚假信息，恐吓传统企业，真实价值不足。带有邪气！ ? ? 怎样营销人性，体现企业正邪。CLAYSHIRKY：“基于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人用社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。人人时代已经到来。”国内某大师讲网络营销6大技巧则是：贪婪---对应团购秒杀抽奖；虚荣--对应VIP等级、抢占位置；炫耀--对应微博；窥视--对应隐身；懒惰--对应快捷键网购；好色---对应美女社区,18岁禁入、美女ID等。 ? ? 拒绝与这类电商合作，是所有营销型企业、战略型企业之理所当然，不能反映企业对互联网的态度。 ? ? 2、中国白酒企业的类别，决定其对电商短期行为的态度 ? ? 中国白酒企业的战略，类别繁多，颇为复杂。 ? ? 基本的分野是销售型与营销型的区别。 ? ? （1）短期行为的销售型企业，是某些垂直电商的坚决拥护者、合作者 ? ? 国营企业： ? ? 就具体企目标而言，可以分为追求短期盈利、短期销售量增长（不顾利润、不顾可持续性）、政府面子、品牌价值、职工就业等多种。 ? ? 其中，最能接受“茅台五粮液所拒绝的某类电商”的，都属于“追求销量短期增长”者，甚至可以不顾利润。背后则可能有面子、就业等复杂因素。 ? ? 民营企业： ? ? 许多民营企业家起家于投机倒把，加上法律对私有制的态度、境外的诱惑，许多企业选择短期行为。而中国投资渠道狭窄，使许多短期行为能够成功，江湖称这种现象为“傻子太多、骗子不够用”。如专卖店招商（各行业的加盟者的亏损率大约98%，但不断有飞蛾投火），实体或网络的平台商收“过路费”-- ? ? 少数想做点事业的民营企业，如果接受了外来投资，如果外来投资者是投机者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它们也会“人在江湖、身不由己”。 ? ? 这些以“追逐短期目标的达成”为战略方针的企业，也都容易接受炒作、噱头、忽悠。 ? ? （2）三类营销型企业，都会象茅台五粮液一样，拒绝某些电商 ? ? 一是建立了市场导向的机制的营销型企业。 ? ? 所谓市场导向，不仅仅是企业的产品开发、包装设计等符合市场需求，更重要的是给市场提供的价值，符合市场需求，而且还是立足于自身战略、有差异化的核心能力为支撑。五粮液等企业，严格控制“酒体-包装--市场价格”三者的对应，就证明五粮液在坚持“基于价值营销的市场导向”，这是真实的市场导向，不是忽悠市场、忽悠消费者的“迎合市场”。 ? ? 这类企业，一般拒绝欺骗市场的短期行为。 ? ? 五粮液断然拒绝某电商的“学习小米模式”的建议，就是因为，五粮液是“市场导向的营销型企业”。 ? ? 当然，市场导向，还包括顾客响应，直复营销（数据库营销）、体验营销（如专业化的品鉴会，消费者接触点的整合管理）。 ? ? 二是把市场导向、转化为驱动市场的企业。 ? ? 也就是“战略型营销”的企业：以核心能力、以战略规划、以品牌、以技术---等等，驱动市场。 ? ? 代表性企业当然是乔布斯的