组织形象与CI分析报告.pptVIP

组织形象管理与CI战略 安徽理工大学 谢振安教授 目 录 第一篇 组织形象概述 第二篇 形象资源与要素的整合：CIS 第三篇 案例分析 第一篇 组织形象概述 一、形象战的背景 全球化背景下的形象经济的浪潮 国家形象—政府形象—城市形象—企业形象—产品形象—人的形象 国际市场国内化，国内市场国际化 一、形象战的背景 2、注意力经济的发展 品牌是形象的标志 品牌是形象传播的聚焦点 品牌是公众认知和评价的重要载体 品牌能够在视觉、听觉及一切可识别的层面上，把一个企业（地区）及其产品、服务与其竞争者区别开来。 品牌具有超越实体和时空的传播力 二、组织形象的含义和意义 组织形象（Corporate Image）是组织的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。 组织形象包含有以下四层涵义： （1）公众是组织形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标准的； （2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织刻意塑造和追求的结果； （3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。 （4）公众对组织形象的认识是从感性上升为理性，并据此做出判断和评价。 （二）组织形象的意义 （1）组织形象具有价值效应。 （2）组织形象具有市场竞争力。 （3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。 三、组织形象的构成要素（续） 不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例，其中较为重要的形象要素有： 1．产品形象。 2．服务形象。 3．员工形象。 4．环境形象。 5．文化形象。 6．社会成员形象。 7．标识形象。  产品形象分析 质量 技术 性能 价格 款式 包装 商标 服务 品牌形象的维度 符号规范：行业规范、国际惯例 认知心理：认知惯性、心理定势 语义象征：贬义、歧义、误解 文化差异：跨文化交流障碍 沟通识别：视觉、听觉 知识产权：法律保护 机构形象分析 体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力 人员形象分析 领导层 管理群 员工 文化形象分析 历史传统 价值观念 企业精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪 环境形象分析 公司门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化 社区形象分析 社区关系 公众舆论 标识形象分析 厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图规范 媒介形象分析 四、组织形象的评估 组织形象虽然是公众对组织的评价，但其内容来自于客观事实。它是客观见之于主观的东西，是组织的客观社会行为在公众心目中的反映。一个组织要想树立良好的形象，即想得到社会公众的好评，首先必须有符合公众利益，符合社会整体利益的政策和社会行为做基础，再加上适当的公共关系宣传。 组织形象可分为“自我期望形象”（一个组织自己所希望具有的社会形象）和“社会实际形象”（社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和）。 自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而社会实际形象则是公共关系工作的出发点和起点。 四、组织形象的评估 评价组织形象的基本方法 语意差分析法，即把词语分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。这种分析法适用于态度测量。如对员工思想态度的测量、员工劳动积极性的测量、员工对公司领导看法的测量等等都可以采用这种方法。 四、组织形象的评估 评价组织形象的基本方法 知名度和美誉度是评估组织形象好坏的两个重要的指标。其作法是，画一个平面直角坐标系，取横坐标为知名度，取纵坐标为美誉度，它们的取值都是从0到100％，再将这个坐标图分为四个象限，这四个象限有各自不同的含义。这种方法的基本原理是，把环境中公众、社会对某个社会组织的评价转化为“知名度”和“美誉度”，在将之量化后，反映到形象评估工具图上。根据不同时期组织知名度和美誉度的比较，也可以根据经验判断，便可以知道，社会舆论环境对组织有利或不利的程度。此外，该工具图指向性明确，关键在于控制被调查对象。 四、组织形象的评估 五、塑造组织形象的原则 组织形象的塑造是否富有成效，很大程度上取决于策划的成败。因此，在塑造组织形象时，不可随心所欲，必须遵循以下基本原则： 1．战略性原则 2．整体性原则 3．求实性原则 4．民族性原则 5．个性化原则 六、形象的本质是商誉 商誉指企业由于其特质和整体素质在同行中形成的优越地位、在客户中获得的良好口碑、在社会上得到的广泛赞誉，使其具有公认的超额收益的能力。 商誉不是物质实体，不能脱离企业整体而独立存在，不能单独交易，是企业的无形资产，是企业价值的整体象征。 商誉：能够降低买卖双方的