数据库营销各项技巧解析.ppt

北京IBM：廉价的决定会反过来“咬你” 6%的目标客户做出约定响应 与之前最好的表现相比高出200% 课程总结 2 数据库的基础知识 3 数据库营销的成功要素和技巧 1 数据库营销概念和涵义 谢谢大家！ * 英国伦敦市中心有一座古桥，它的存在阻碍了市政建设，究竟是保留还是拆除成为市民关注的焦点。为了要既保留这一古迹，同时又不影响城市发展，市长想出一个两全其美的办法：他向世界上100位富翁寄出了一封信，该信长达6页，信中请收到信的人在10天内竞标购买这座古桥，后来收到42封回信。最后的结果是：这座古桥以1亿美元卖出，现在在美国德州一富翁家的后院。 此封信堪称直覆营销的经典，正是由于其准确的目标客户定位，出色的文案策划，成就了42%的高回复率，及最终1亿美元的成交价。 * * 小游戏 3000份/次，收入5370元/次据日成塑胶厂反映，在寄发后的7天内共接收到18个咨询电话，并成交了一单10000元的订单。本次商函的响应率达到了6‰。 台湾地区实际测试的结果是“买一送一”的效果最好 台湾地区实际测试的结果是“买一送一”的效果最好 这款是清扬洗发水体验式直邮广告，直邮形式打波以往传统，能够立即抓住客户眼球，左边下方是客户的名址信息，右边是清扬的试用装。 * 当直邮展开以后，可以发现其实中间还夹杂有调查问卷，方便清扬及时收集用户的使用信息。此款直邮通过立体的裁剪，大胆的设计取得了非常好的宣传效果。 * 下面这款是SONY的直邮广告，外型上参照它本身手提电脑的造型形式，右边挂牌用于名址的打印。 * 打开直邮后，从电脑荧幕中可以抽出SONY的促销优惠劵，方式大胆新颖，为众多客户所接受。 * 信息的“一点采集，多点共享” 名址数据维护 投递结果 退信处理 美国邮政的研究 2 淘宝:亚洲第一大网络零售商圈——《淘宝天下》周刊、《淘宝天下城市刊》 3Suisses 法瑞儿法国女装市场总监： “网上购物的份额肯定会逐年增加，但没有目录，客户就不会记得我们。” 优衣库、Zara、HM 化妆品、珠宝等奢侈品牌：这些册子的功能不是让消费者用于订购，却能起到加强品牌在顾客心目中印象的作用。 等等，越来越多的企业都在使用目录。 重要原则6 ：研究与测试 如何知道你应该做什么 提高收入170% 针对降价50美元和优惠15%的测试 重要原则7 ：促销活动要符合公司形象、受众需求、产品特征。 重要原则8 ：关注顾客的终身价值 ?? 得到一个新顾客的成本是多少？ ?? 作为你的顾客的时间有多长？ ?? 在这段时间顾客消费多少？ ?? 在这段时间你能获得多少利润？ ?? 顾客终身价值 = 购买频次 X 顾客保持时间 X 毛利润 你能付出多大成本来获得一个新顾客 成功要素的比例 (四四二原则) Leverage R % 诱因价值 名址 创意 40 % 40 % 20 % 数据筛选 名址的质量 不仅仅要求正确，更要求准确 名址的筛选很重要 名址筛选不仅仅是数据部门的工作，需要营销部门和数据部门共同完成 允许足够的时间做名址的筛选和调研 目标受众定位 男 中青年 高学历 高收入 寻人启事 男 25-40岁 居住在广州天河区 本科以上学历 月收入RMB10000以上 经常因工作需要出差的商务人士，重视效率 邮政的数据根本满足不了客户的需求！ 数据的筛选 寻人启事 男 30-40岁 家庭月收入10000元以上 经常因工作需要出差的商务人士 爱好理财 年龄：学生库的小学生家长 家庭收入：楼盘库的房屋价格 性别：姓名 商务人士：11185订机票 爱好理财：订阅财经证券报刊订户 美赞臣（广州）有限公司 需求：向全国婴幼儿家庭宣传该公司新的婴幼儿配方奶粉，提高产品的销售业绩 难题：没有婴幼儿家庭数据 解决方案： A.利用报刊数据，筛选出订阅婴幼儿杂志报刊用户的名址数据； B. 锁定年龄在28－35岁之间的女性名址； C.在条件A的基础上，特别甄选出大中城市,而且订报数较多的用户；同时在条件B的基础上，锁定中高收入的女性。 广州军区总医院眼科准分子激光中心 分析： 近视的高发人群 有矫正需求 有支付能力的人群 （1）公务员 （2）高中学生，偏重高三 （3）市内的高收入人群（女性为主） 邮政的数据资源非常丰富 数据关键在于分析、挖掘、整合、提炼 数据分析师非常重要 启发 启发 （1）对系统和查询命令的熟练掌握，对现有数据库资源的充分了解，这是基础。 （2）数据间的转换，例如婴幼儿库也等于年龄28—35岁之间的女性 （3）认真分析客户的行业特性，较精确地锁定目标客户群，给出专业意见。切忌想当然，多与客户沟通，尽量避免直接套用“万金油”库。 诱因和