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营销链接2-3 指南针地毯 指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，比利时一个商人却把它们结合起来，从而赚了大钱。 有个比利时商人，专门做地毯生意的，叫范德维格。有一次，他到阿拉伯国家去推销地毯，他到那里一看，发现阿拉伯的穆斯林教徒每天都准时地跪在地上，朝着圣城麦加的方向祷告——他灵感来了，这就是商机！ 他赶紧坐飞机回比利时，马上开发出一种特别有指明方向功能的祈祷地毯。在一块方便携带的地毯上，镶嵌一个类似指南针的针，能指示方向，它不指南也不指北，只指向圣城麦加。所以，穆斯林教徒只要买一块这样的地毯，不管你在那个角落，把地毯一铺，一下子就可以找到麦加的方向，跪下来祷告就可以了！ 这种地毯，十分方便，这对穆斯林教徒来说，仿佛是真主赐给他们的圣物，所以在阿拉伯一上市，立刻成了抢手货。 本章结构提示 企业 营销环境 宏观营销环境 微观营销环境 关联性 差异性 动态性 不可控制性 营销对策 客观性 思考题： 1.简述市场营销环境的构成，具有哪些特点？ 2.试述企业营销活动和市场营销环境的关系。 3.分析宏观营销环境中各因素对企业营销产生怎样的影响？ 4.分析微观营销环境中各因素对企业营销产生怎样的影响？ 5.试运用市场营销环境分析工具进行实证分析。 第二章 市场营销环境分析 学习目标 了解市场营销环境的含义和构成 理解市场营销环境的特点 掌握影响企业营销的微观营销环境因素 掌握影响企业影响的宏观营销环境因素 本章目录 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第一节 市场营销环境的含义及特点 市场环境是不断变化着的，它具有不可控制的因素。企业的市场营销活动要受到市场环境的影响，其成败与是否能够适应不断变化着的市场环境有着直接的关系。 营销链接2-1 马航销售量直线下跌 马来西亚航空公司（ 以下简称“马航”）2014年第一季度净损失扩大了三分之二，达到4.434亿马来西亚林吉特（约和1.378亿美元，8.564亿元人民币）。 已经备受油价上涨、激烈区域竞争以及汇率不利之苦的马航，MH370事件之后，有很多机票取消，长航线的销售下跌，对于历来疲软的第一季度业绩产生了巨大的影响。在3月份，其在中国的机票销售情况暴跌60%。 资料来源：民航资源网，/travel/news/airline/detail_2014_05/160.shtml 一、市场营销环境的含义与构成 美国著名的市场营销学专家菲利普﹒科特勒将其定义为：“市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交换的能力”。 可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 图2-1：市场营销环境构成 二、市场营销环境的特点 客观性 关联性 差异性 动态性 不可控性 三、企业营销活动与市场营销环境的关系 对企业而言，环境是不可控制、不可改变的因素，营销活动只有适应环境、依赖环境，企业的营销活动才能够得以正常运行。 企业营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 * 企业对营销环境的态度 认识环境 适应环境 改造环境 第二节 微观营销环境分析 企业市场营销的微观环境因素包括：企业本身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。 一、企业本身 企业具体环境是指企业内部与营销活动具有密切联系的其它各个部门。 高层管理 部门 财务部门 研发部门 采购部门 生产部门 会计部门 营销部门 二、供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的各种资源的组织和个人。 供应者向企业提供的资源，包括原材料、设备、能源、劳务、信息、资金以及其它的生产要素。 案例：中国最大进口奶粉供应商恒天然乳品含毒事件 三、营销中介 营销中介是指企业进行销售活动、促销活动，以及把产品送达最终购买者手中所需要的一系列中介组织。包括： 中间商 零售商 营销服务机构(市场调研公司、广告公司、咨询公司等) 金融机构(银行、信托公司、保险公司等) 四、顾客 顾客是指企业营销过程中所直接面对的市场类型。一般可以分为以下几种市场： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 五种类型的顾客市场 消费者 市场 国际市场 政府市场 中间商 市场 生产者 市场 公司 五、竞争者 竞争者是指可能对企业的市场营销活动构成威胁的其它企业。从消费需求角度划分，企业在市场营销活动中主要面临以下四种类型的竞争者： 愿望竞争者 平行竞争者 形式竞争者 品牌竞争者 （1）愿望竞争者：愿望竞争者是指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。 （2）平行竞争者：平行竞争者是指能够满足消费者同一需求的各种产品或