市场营销建议案解析.ppt

什么是前期策划？ 通过定向的市场研究找寻供求关系，明确目标客户、为项目的投资决策提供市场依据 为产品设计方案提供市场化建议 制定相应的营销方案 市场推广前期的四个阶段： 第一阶段：市场调查与分析 第二阶段：品牌战略 第三阶段：产品策略 第四阶段：品牌推广 市场调查与分析: 企业自身的信息（知己） 竞争对手的信息（知彼) 合作伙伴的信息（客户，物流） 经销商，终端客户的市场信息 市场调查方向和内容： 产品的市场现状 a.品种、市场分布、价格（出厂价、代理价、分销价格、零售价格、工程价格、网络渠道售价）、发展趋势、销售量或需求潜力 调查区域主要代理商的状况 a、主要品牌门店状况：位置、面积、装修水平（照片） b、调查区域代理商销售架构及主要能力 c、代理商销售及利润率 d、代理上代理品牌数量 e、代理商团队构成及人员数量 f、代理商服务（物流）能力 g、代理商网络销售状况 h、代理商对品牌产品的评价 i、代理商与品牌之间的关系 k、代理商对品牌市场管理方面的评价 市场调查方向和内容： 产品的用户群体调查（消费者调查） 主要从性别、年龄来调查她们的心里特点，文化程度，价值观念，生活方式、收入支出，生活阶层、审美心里、爱好、性格习惯等，也包括用户对产品的一般及特殊需求调查，用户建议及反馈信息。 产品的功能（对各种品牌的同类产品进行分析、比较） 基本功能、附加功能或新功能 产品的外观（对各种品牌的同类产品进行分析、比较） a、形状（款式） b、色彩 c、涉及外观的材料、表面处理工艺和质感 d、涉及外观的结构 c、内部部件关键材料调查（五金件） 市场调查方向和内容： 其他调查 和产品有关的标准、新技术、新材料、流行风格（潮流）等新的趋势调查、环保 因素调查 市场调查进行分析总结 a、根据市场调查及分析进行设计定位 b、确定产品的主要功能和外观形象特征，作基本形象风格和设计方面的整体规划 c、使用人群定位 d、功能定位 e、产品风格或形象定位 f、价格定位 如何打造符合艾臣的品牌战略 复合型、多功能型、抗风压、气密、水密、防蚊、防盗、节能、设计、隔热、智能、仿木纹、仿金属、、、、、、我们又该打造产品的核心诉求？ 打造行业品牌，从隐形冠军到行业领袖，我们的品牌又该如何突破？ 产品结构多样化，战略方向在哪里？ 发挥整合优势，我们应如何发力？ 竞争分析： 市场竞争乱象丛生....... 今天的建材门窗市场 卖的产品概念：智能、隔热、节能、仿木纹、仿金属、、、、 什么样的主张才符合今天的消费市场？ 解读消费者的需求 我们的目标消费者是谁？ 细分市场锁定在大众消费市场，这是最大的一块蛋糕 目标消费群定位于：25-60岁中青年消费者。 中高端家庭、创投经销商、房产、商户、工程装修 门窗市场消费分析 消费者心中的好门窗 功能需求： a.关注安全，综合性能 b.防火、防盗、节能 c.绿色、环保、健康d.看重品质，信任口碑 e.心里暗示与功能崇拜 f.定制化需求体现 情感需求： a.价格高低不是他们考虑的重点 b.他们注重精湛的工艺，卓越的性能 c.品牌、品质与消费文化 d.希望买到与身份相匹配的产品 ............................. 消费者真正的需求： 改变自我，追求卓越，永不满足，对生活空间和对生活品质的追求.............. 门窗行业的未来趋势 实用与安全的体现 价值与性能的结合 工艺和设计的潮流 空间与艺术的内涵 艾臣必须把握住品牌的主张： 艾臣拥有什么？ 我们拥有 品牌的独特卖点 技术精湛的研发团队 拥有30多项专利优势 全自动化生产 完善的网站营销系统 最前卫的广告支持 完美的售后服务 战略规划： 商业中的困境，往往就有源于原有空间被挤压、被侵扰、被驱赶。 今天的市场遇到了什么样的市场困境