第五、六章调查与预测技术报告.ppt

美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］ 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 资料来源： 摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第三节 市场需求的测量与预测 ●一、市场需求测量 ●二、估计目前市场需求 ●三、市场需求预测方法 销售预测信息来源： 1.人们所说的 2.人们要做的 3.人们已做的 一、市场需求测量 ●（一）不同层次的市场 ●（二）市场需求 ●（三）企业需求 ●（四）公司预测与企业潜量 不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 市场需求［1］ ●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求［2］ 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求［3］ 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 企业需求［1］ ●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 ●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比。（在未达到市场潜量前） 企业需求［2］ ●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： 上述为市场营销支出的有效率不同下的市场占有率 为企业 市场营销支出的有效率 为企业 的有效的市场营销支出 A企业和B企业是完全相同的两个企业，生产同样的产品，它们的市场营销支出分别为6万元和4万元；其市场营销支出使用效率分别为： 即: A企业的市场占有率为53% B企业的市场占有率为47% 「例」市场占有率同其市场营销努力成正比。表示成数学公式为： 式中: 为企业 的市场占有率 为企业 的市场营销努力 市场营销努力不同下的市场占有率 A企业和B企业是完全相同的两个企业，生产同样的产品，它们的市场营销支出分别为6万元和4万元。利用上式，计算AB两个企业的各自市场占有率。 即： A企业的市场占有率为60% B企业的市场占有率为40%。 上述为不考虑市场营销支出有效率的市场占有率 公司预测与企业潜量 ●公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 ●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 二、估计目前市场需求 ●（一）估计总市场潜量 ●（二）估计地区市场潜量 ●（三）估计行业销售额和企业市场占有率 总市场潜量：是指在一定时期内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示： Q=nqp Q：总市场潜量 n:在既定条件下特定产品的购买者数量 q：平均每个购买者的购买量 P：为产品价格 由此推出连锁比率法（另一种计算总市场潜量的方法） 例：新啤酒需求量=人口×人均个人可随意支配收入×个人可随意支配收入中用于购买食品的百分比×食物花费中用于饮料的平均百分比×饮料花费中用于购买酒类的平均百分比×酒类花费中用于购买啤酒的百分比 对总市场潜量，我们可以从以下八个方面理解：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力 「例」磁带行业每年可能有1亿个消费者，平均每一位消费者每年购买磁带6盒，每盘单价为5元，估计磁带行业年总市场潜量。 Q=100 000 000╳6╳5=30（亿元） 「例」假设从街道某100户居民中了解到他们当中在银行存款达5000元以上的家庭有45户，其中今年准备购买彩电的有25户，某市居民有50万户，预测该市居民今年可能购买彩电的市场需求量。 连锁比率法 「例」金星集团近期开发出一种新啤酒，资料如下： 人口 500万 人均 个人 可随 意支 配收 入 500元 个人可 随意支 配收入 中用于 购买食 物的% 25% 食物花 费中用于购买饮料的平均% 10% 饮料花费中 用于购买酒 类的平均% 80% 酒类花费中用于购买啤 酒的平均% 90% 在估计新啤酒的总市场潜量时，可以借助下式： 新啤酒需求量=人口╳人均个人可随意支配收入╳个人可随意支配收入中用于购买食物的百分比╳食物花费中用于饮料的平均百分比╳饮料花费中用于酒