3第三章品牌成长分析报告.pptVIP

品牌管理 吕菊芳 lujufang2005@163.com 第三章 品牌成长 运动商品名称 美特斯邦威 李宁 特步 安踏 森玛 耐克 阿迪达斯 361度 匹克 乔丹 手表商品名称 瑞士品牌：百达翡丽、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、欧米茄、宝玑、帝陀、劳力士、浪琴、梅花 日本品牌：卡西欧、西铁城、精工 国产品牌：罗西尼、天王表、飞亚达 以创始人命名的商品： 王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、刘老二烧鸡、李宁服装、福特汽车、阿迪达斯球鞋、香奈尔、皮尔.卡丹、高露洁 以产地命名的商品： 根据商品的产地命名。如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史 李宁：一头青丝两鬓班白 根据外文译音或外来词命名 应用这种方法一类是简单地将商品原有的外文名称依发音翻译成同音的汉字，不强调字义。如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等； 另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。 还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。如“七喜”“随身听”等。这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理 商标欣赏 世界名车商标 商标 广告语 美特斯邦威 李宁 特步 安踏 森玛 市场占有率高，盈利能力高 市场占有率 投资收益率 10%以下 8% 10%—20%之间 14% 20%—30%之间 22% 30%—40%之间 24% 40%以上 29% 目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。 目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容： 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。 新品牌建立 谢谢！ 三、实施品牌攻势营销，维护强势地位 第三节 做品牌领导者 P盈利性：保持商家对利益的追求和消费者对价值需求的适度平衡 O进攻性：领导市场使竞争对手成为追随者 I整体性：营销方法必须渗透到整个企业 S战略性：竞争是企业重要的发展战略，它从更主的角度，为企业制定长期的发展思想 E有效实施：企业要建立在日常基础上的坚强的可操作的实施方案。 一、品牌追随者及其特征 第四节 品牌跟随者 （一）品牌追随者的战略思想就是“模仿” （二）品牌追随者的模仿并不等同于简单的“复制” （三）品牌追随者虽然多是小企业，但一些世界性的领导品牌同样会选择跟随策略，尤其是在自己不擅长的某些领域 二、品牌追随者的市场利益 第四节 品牌跟随者 （一）降低开发成本 （二）规避风险 （三）借势出名 （四）避免激烈竞争，蓄势待发 * 学习要点： 新品牌建立各种品牌要素设计原则 品牌识别系统的建设对新品牌建立的重要性 品牌生命周期 品牌在其成长过程中经历的阶段及特征 领导品牌的特征及创建领导品牌的主要策略 上节回顾。。。。。。 一、品牌建立的要素 第一节 新品牌建立 （一）新品牌的命名 简单、易拼写、易发音 品牌名称趋向于中性词的选用 非凡的、与众不同的 有助于品牌联想 第一节 新品牌建立 第一节 新品牌建立 （二）新品牌的标志设计 1、品牌标志图形 （1）文字标志 （2）图像标志 抽象型 具象型标志 混合型 2、品牌标志色 第一节 新品牌建立 （三）新品牌建立的其他品牌要素 1、广告语 广告语反复传播，可以提高公众的品牌意识 以精辟的语言来传达品牌的价值 情深义重的广语，利用感性诉求，以情动人 突出品牌的特色，以区别竞争对手 不同时期的广告语能体现品牌的时代精神 2、品牌包装 全世界只要有人的地方，就有人知道这是可口可乐，原因何在？ 其原因除了商标