第3次案例-贝塔斯曼在中国.docVIP

北京大学光华管理学院 北京大学企业管理案例研究中心 贝塔斯曼在中国的图书市场 贝塔斯曼是世界最大的图书出版集团，在它成立以来160多年的历史上，既有创业初期的艰辛，但更多的是成功的业绩。自从1962年贝塔斯曼在西班牙迈出走向国际化的第一步开始，贝塔斯曼迅速走上了跨国企业集团的道路。目前，德国贝塔斯曼在全球54个国家中拥有300多家下属公司，74000多名雇员，业务内容涵盖信息、教育、娱乐，年收入达150多亿美元（1999/2000财务年度）。年度出书2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种，平均每天在世界各地销售150万册图书。 尽管如此，贝塔斯曼在亚洲地区的销售量并不乐观，只占公司销售额的不到3％，在中国这个世界上第一人口的大国就更少。去年，贝塔斯曼的书友会发展陷入停顿，业内人士认为这是贝塔斯曼在中国发展的一个“危机”。 中国的图书市场 中国的图书市场总体上处于一个快速发展时期， 2001年行业销售69.25亿册，408.49亿元，2002年全国图书发行总销售160.6亿册、993.93亿元，与上年相比册数增长2.87%，金额增长7.93%。 从出版社出书数量来看，从1978年中国实行改革开饭以来，出书数量呈明显的递增趋势： 资料来源：国家新闻出版署统计年鉴以及中国出版年鉴整理计算 从出版社建设来看，在中国改革开放的前10年，中国的出版社数量迅速增加，很快达到饱和状态，最多的时候达到了565家之多。此后，中国的出版社数量有所减少，但是数量基本维持在500多家。 资料来源：国家新闻出版署统计年鉴以及中国出版年鉴整理计算 从阅读图书时间的变化来看，与2001年相比，有65%以上的人用在阅读图书方面的时间增加了61.2%，只有13.4%的被访问者阅读图书的时间比2001年有所减少，而读书时间减少的人中有64.7%的人是因为忙碌的生活和工作的压力，而不是被图书的可替代品杂志和报纸转移。可见，图书已经成为人们生活不可或缺的重要部分。 通过对读者最喜欢、最常购买的图书以及读者认为市场上最缺的图书和2003年最想购买图书类别的调查，不难发现：读者最喜欢购买的三类图书是“小说”（47.8%）、“休闲·生活·旅游”（30.1%）和“散文”（24.3%）； 而“科普”（26.5%）、“综合科技”（19.4%）、“艺术”（14.6%）、“工具书”（13.9%）、“哲学”（12.6%）和“教辅”（10.9%）为市场上最缺的图书类型； “小说”、“少儿”、“散文”、“计算机·网络”和“英语”类图书的供给则相对能够满足市场需求； “小说”（23.2%）、“休闲·生活·旅游”（22.1%）、“英语”（20.8%）、“计算机·网络”（18.8%）和“财经管理”（18.1%）五类图书是最想购买的图书。 图书市场政策环境 中国的图书市场在很长一段时间那都是被政府所控制的，中国政府在图书出版的发行方面有严格的控制程序。1995年6月，国家计委、国家经贸委和对外经济贸易部联合发布了《外商投资产业指导目录》，该目录将外商投资项目分为鼓励、允许、限制和禁止四类。出版发行业不允许外商独资经营。但是，到了1997年12月，国家对这一目录进行了修改，并于1997年12月29日经国务院批准，1998年1月1日新目录正式实施。修订后的《外商投资产业指导目录》最大的变动就是删去了一个目录，即允许外商投资产业的目录保留了3个，即鼓励、限制和禁止外商投资产业目录。另一个变动就是新目录并没有提到不允许外商在出版发行业独资经营，在限制外商投资产业目录第十六条第一款中这样写的，印刷、出版发行业务（中方控股或占主导地位）。 从2003年5月1日起，国遵循加入世贸组织的承诺，开放重庆、宁波及所有省会城市的书、报刊零售市场，允许外商在国内设立书报刊零售企业。在年还将开放所有城市的书报刊批发和零售市场，并取消对外资分销企业在数量、地域、股权方面的限制。新闻出版署副署长柳斌杰在接受媒体采访时表示，对书报刊市场的开放分两步走就是为了给国内的企业提供一个保护期，同时他也强调，“他们进来并不是和你能够和平相处，让你舒舒服服地过日子”。由此，各种迹象表明，无论是国内企业还是即将进入的外资，都试图尽快地在中国书报刊发行市场搭建自己的骨架，编织自己的网络，从而形成强大的议价能力。 一、出版业的企业规模优势不明显，企业成原子型分布，行业集中度很低。 中国的出版业总体上还是一个对外封闭的系统，表现为高度同构化（地区之间结构的高度相似性）和低度化（产业发展中的低水平重复性）的产业结构，这使得出版社受地域因素限制极为严重，地区的出版社在空间上进行扩张的可能性很小。而传统体制下的僵硬的专业分工，更是极端地限制了出版社业务规模上的扩张。 二、出版管理体制的陈旧导致出版社不能成为市场竞争主体。 90年代中国还是