营销应用研究： lgt5008战略营销管理课前辅导.pptVIP

战略营销管理 市场营销：顾客创造利润 维护公司人员与顾客之间的关系、彼此的互信，以及重视商誉，并切记：顾客永远至上！任何公司若能真心实践这些信念，一定可以旋乾转坤，改变公司的命运。 汤玛士·华生(Thomas Watson,Jr.) IBM公司总裁 哥伦比亚大学商学研究所 1962年麦肯锡讲座 Chapter 1 Chapter 1 市场营销管理的特点 学科（研究领域）的特点 系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 创新 行业经验的积累 全员性 企业长久保持竞争力的关键 营销观念的转变 市场营销战略。包括4P：Probing(探查，即市场营销调研)、Partitioning(分割市场)、Prioritizing(优先、选择目标)和Positioning(定位，即在顾客心目中树立什么样的形象)。 市场营销战术。包括4p：product(产品)、Place(地点、分销)、Price(价格)和Promotion(促销)。 第三部分：大市场营销术。包括2P：Political Power(政治权力)、Public Relations(公共关系)。 I am going to … 我们现在在那里？ 我们想要去那里？ 我们将如何到达那里？ 需要多少？应该分配到哪里？ 我们需要怎么做？ 我们是否在向我们的目标前进？ How do they apply to management? 我们现在在那里？ 我们想要去那里？ 我们将如何到达那里？ 需要多少？应该分配到哪里？ 我们需要怎么做？ 我们是否在向我们的目标前进？ SWOT分析 制定目标 策略制定 预算 战术计划 监控 营销计划的构成 状况分析（我们现在在哪里？） SWOT分析 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 顾客和市场 雇员 供应商和分销商 竞争者 2. 内部：目标 优劣势 问题和机会的归纳 3.宏观：人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境 营销计划的构成 营销计划目标（我们想要去哪里？） 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额 营销策略（我们将如何到达那里？） 1. 定位: 目标市场细分、定位；竞争分析； 价值提议：独特的利益等 2. 营销组合: 核心产品、附加服务和分销系统 营销沟通：广告、人员推销及促销 财务成本和非财务成本（时间等） 营销计划的构成 营销预算（需要多少，应该分配在哪里？） 1. 资源(资金、人员、时间） 2. 总金额和分配 营销行动计划（我们需要怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正 Chapter 2 本节在体系中的位置 举例－中国企业 产业报国－长虹 我们一直在努力－爱多 与世界PC同步－联想 敬业报国 追求卓越－海尔 说到不如做到 没有最好,只有更好 企业使命——道 道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 ——《孙子兵法》 得道多助，失道寡助。 －成语 战略业务单位 企业投资组合分析的第一步是确定哪些业务是企业的主要业务，这些业务部门被称之为战略业务单位(Strategic Business Units(SBUs))。 一个典型的战略业务应具有下列特征： 是一种产品或品牌 具有特定的任务 有自己的竞争对手 有专人负责经营 掌握一定的资源 能从战略计划中得到好处 可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连。 竞争战略 成本领先战略：企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势 差异化战略：取得某种对顾客有价值的独特性，人无我有，人有我优 集中化战略集中于某一特定的购买者集团